网络营销的微观环境

网络营销的微观环境是指直接影响企业网络营销能力的各种因素,包括供应商、企业内部、营销中介、顾客、竞争者、公众等因素。

1.供应商

供应商是为满足企业生产所需而向企业提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。这些资源的变化直接影响到企业产品的产量、质量以及利润,从而影响企业营销计划和营销目标的完成。

供应商对企业营销活动的影响有以下几个方面:

(1)供应的及时性和稳定性。

原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证供应,是企业营销活动顺利进行的前提,任何一个环节在供应上出现问题,都会导致企业的生产活动无法正常开展。例如,我国钢铁企业在铁矿石的采购方面就面临诸多难题,影响到整个行业的盈利能力和持续发展。当前我国进口铁矿石面临三大风险:

1)资源不可控。目前世界铁矿资源筹码越来越集中在少数矿业集团手中,具有高度垄断性,力拓、必和必拓与淡水河谷这三大巨头控制了世界铁矿产量的40%,控制了国际铁矿石海运贸易量的70%,控制了我国进口量的60%,我们“走出去”争夺资源的难度很大。

2)运输风险过大。我国进口铁矿石运输主要依靠海上运输,一旦形势发生变化,国外对我实行经济封锁等,即使占有资源也难以顺利运回国内。

3)缺乏国际铁矿石定价权。目前我国虽是世界第一大铁矿石消费国和进口国,铁矿石消费占了全球成品矿产量的48%左右,进口铁矿石占了世界进口增量的85%,但对国际铁矿石价格的影响很小,受制于人,使得我国在铁矿石进口方面承担了巨额不必要的成本。

(2)资源供应的价格及其变化。

供应的货物价格变动直接影响企业的生产成本,最终导致产品价格发生变化,影响到企业的销售量和利润。为此,企业必须密切关注和分析供应商的货物价格变动趋势,使企业应变自如,早做准备,积极应对。

(3)供应资源的质量。

供应资源的质量直接影响企业产品的质量,从而影响企业产品的销售量、利润和信誉。

可见,供应商所提供资源对企业营销活动起着重要作用,企业必须重视与供应商的合作关系。

2.企业内部

企业是组织生产和经营的经济单位,是一个系统组织。企业开展网络营销活动要充分考虑企业内部环境,如研发、采购、生产、财务、管理及营销部门。

营销部门与企业其他部门之间既有多方面的合作,也经常与生产、技术、财务等部门发生矛盾。由于各部门各自的工作重点不同,有些矛盾往往难以协调。如生产部门关注的是长期生产的定型产品,要求品种规格少、批量大、标准订单、较稳定的质量管理,而营销部门注重的是能适应市场变化、满足目标消费者需求的“短、平、快”产品,要求多品种规格、少批量、个性化订单、特殊的质量管理。所以,营销部门在制定和执行营销计划时,必须考虑企业相关部门的情况,并与之密切合作。企业各部门所肩负职能各不相同,如何协调彼此关系、共同服务于营销目标,是企业营销管理的重要工作。

网络营销的微观环境

3.营销中介

营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称,包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构等。

(1)中间商。

中间商是指把产品从生产者流向消费者的中间环节和渠道。中间商可分为代理商和经销商。中间商对企业营销具有极其重要的影响,它能帮助企业寻找目标顾客,为产品打开销路,为顾客创造地点效用、时间效用。一般企业都需要与中间商合作,以实现企业营销目标。

(2)实体分配机构。

实体分配机构是指协助企业储存产品和把产品从原产地运往销售目的地的企业。仓储企业是货物运往目的地后专门储存和保管商品的机构。运输企业则利用各类运输方式开展货物的运输。企业在选择最佳运输方式时,成本、运输速度、安全性和交货便利等因素应综合考虑。

(3)营销服务机构。

营销服务机构是指为企业营销活动提供专业服务的机构,包括广告公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等。它们协助企业选择适合的市场,进行市场推广,所提供的专业服务对企业营销活动产生直接影响。为此,企业需要关注、分析这些服务机构,选择最能为本企业提供有效服务的机构。

(4)金融机构。

金融机构是指包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障物资的购买与承担销售风险的公司。在现代经济生活中,企业与金融机构有着不可分割的联系,金融机构对企业的影响也越来越大。比如,信贷资金来源受到限制,会使企业经营陷入困境。与金融机构保持良好的关系,有利于保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。

4.顾客

顾客是企业经营活动的出发点和归宿。顾客是市场的主体,任何企业的产品和服务,只有得到了顾客的认可,才能赢得这个市场。现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。按照购买行为和类别分类,市场可以分为以下五类:

(1)消费者市场,指个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费的市场。

(2)生产者市场,指为生产产品或服务以赚取利润而购买产品或服务的组织。

(3)中间商市场,指购买产品及劳务用以转售,从中获取盈利的企业和个人。

(4)政府市场,指购买产品或服务以提供公共服务或把这些产品及服务转让给其他需要的人的政府机构。

(5)国际市场,指由国外消费者、生产者、中间商及政府机构等构成的市场。

5.竞争者

竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下,任何企业在目标市场进行营销活动时,不可避免地会遇到竞争对手的挑战。竞争者是指向企业所服务的目标市场提供相同或类似产品,并对企业构成威胁的企业或个人。竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化,以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。为此,企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手,特别是同行业竞争对手的生产经营状况,做到知己知彼,有效地开展营销活动。通常企业面临四种类型的竞争者。

(1)愿望竞争者。

愿望竞争者是指提供不同产品,满足不同需求的竞争者。比如,生产计算机、汽车、服装、数码相机等产品的厂商,就都是愿望竞争者。愿望竞争者主要是从行业乃至产业之间的竞争关系来看的,它既不属于生产经营相关产品的企业之间的竞争,也不属于生产经营同类产品企业之间的竞争。在购买力有限的情况下,如何促使消费者首选自己企业所生产的产品,而不是其他企业所生产的产品,这就是一种竞争关系。

(2)平行竞争者。

平行竞争者是指提供不同的产品以满足同一需求的竞争者。例如,为了满足顾客对交通工具的需求,轿车、摩托车、电动车的生产厂家之间就形成了平行竞争的关系。实际上,这些种类不同的产品有着相同或类似的功效,它们在满足顾客的某种需求时是可以相互替代的。平行竞争主要反映的是不同行业间生产经营满足同一需求的相关产品的企业之间的竞争。

(3)产品形式竞争者。

产品形式竞争者是指生产同类但规格、型号、款式不同的产品的竞争者。由于这些同类产品在满足顾客某种需求方面存在着差异,购买者有所偏好和选择,因而生产这类产品的企业就构成了产品形式竞争,如小排量汽车和大排量汽车之间的竞争。

(4)品牌竞争者。

品牌竞争者是指生产相同规格、型号、款式的产品,但品牌不同的竞争者。由于各种原因,消费者往往对同种、同形但不同品牌的产品形成了不同的认识,具有不同的信念和态度,从而有所偏好和选择。例如,长虹、康佳、TCL、创维、海信、海尔等电视机的各种品牌制造商相互之间就是品牌竞争者。

6.公众

公众是指对企业实现营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体,包括金融机构、新闻媒体、政府、社团公众、社区公众和企业内部公众。公众对企业的态度,会对其营销活动产生巨大的影响,它既可以帮助企业树立良好的形象,也可能损害企业的形象。所以企业必须采取措施处理好与主要公众的关系,争取公众的支持和偏爱,为自己营造和谐、宽松的社会环境。

(1)金融公众。

金融公众主要包括银行、投资公司、证券公司等,它们对企业的融资能力有重要的影响。

(2)媒体公众。

媒体公众是指报纸、杂志、广播、电视及互联网等具有广泛影响的大众传播媒体。这些团体掌握传媒工具,有着广泛的社会联系,能直接影响社会舆论对企业的认识和评价。

(3)政府公众。

政府公众是与企业营销活动有关的政府机构和部门,主要包括工商、税务、物价、技术监督及卫生等部门。它们所制定的方针、政策,对企业营销活动或是限制,或是机遇。

(4)社团公众。

社团公众是指与企业营销活动有关的非政府机构,如消费者组织、环境保护组织,以及其他团体。企业营销活动会涉及社会各方面的利益,因此,来自社团公众的意见、建议对企业营销决策有着十分重要的影响。

(5)社区公众。

社区公众是指企业所在地附近的居民和社区团体,如居委会。社区是企业的邻里,企业保持与社区的良好关系,为社区的发展做出一定的贡献,会受到社区居民的好评,他们的口碑能帮助企业在社会上树立良好形象。

(6)内部公众。

内部公众是指企业内部的管理人员与一般员工,企业的营销活动离不开企业员工的支持、配合与努力。此外,内部公众的态度也会影响外部的公众。