网路营销的社会文化环境

网路营销社会文化环境是指一种社会形式下已形成的价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、教育水平、语言文字等的总和。任何企业都处于一定的社会文化环境中,企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此,企业应了解和分析社会文化环境,针对不同的社会文化环境制定不同的营销策略,组织不同的营销活动。当前,互联网技术发展日新月异,网络媒体的影响日益深远,网络营销人员需要关注各种与网络相关的文化现象。

(1)价值观念。

价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下,人们的价值观念往往有着很大的差异,消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品,提供服务。特别是年轻的网民群体,通常喜欢猎奇和冒险,敢于尝试新鲜事物,懂得分享。他们体现了网民群体独特的价值观。

(2)生活方式。

休闲时间的增加,促使更多的人去享受休假的乐趣。人们将更多的时间和金钱花在旅游、休养、运动、娱乐及阅读上。上述现象体现了生活方式对人们消费活动的影响。网络的虚拟空间成为年轻人的主要活动场所,传统的生活方式逐渐被这种新的生活方式所取代。百度、Google这些搜索引擎改变了人们获取信息、知识的方式,也改变了人们认识世界的方式,一代人的生活方式因搜索引擎而改变。

“周末我没空,我要参加群里的活动。”年轻的白领经常如此拒绝朋友的邀请。“群”这个字对上网较少的人来说可能还比较陌生,但是对于经常上网冲浪的人来说已是司空见惯。当QQ、微信等即时通信软件成为上网者的必备工具后,“群”的生活或者“圈”的生活已成为中国网络生活的新潮流,越来越多的上网者已经成为某个“群”或者好几个“群”的成员。在“群”里,每一个进来的人都要“群主”批准,大家可以随时交流,也可以单独聊天,更能够共享许多资源。相对于社会中的人际交往,在“群”里的生活,少了很多等级色彩和身份界限。在活动中,参与者都用的是网名,来参加活动时彼此也不打听身份,大家平等相处。这种“群”的生活逐渐从网络向现实生活渗透,成为社会生活中一种独特的文化现象。沟通、娱乐、学习、工作、消费,网络为人们勾画了一幅崭新的生活场景。

(3)网络语言。

网络语言是在网络这一特定环境中使用和传播的语言,但它的影响已经远远越出了网络的范围,而延伸进了社会生活,人们口头在说,报纸、电视等媒体也在用。网络语言自身的特点,即简约性、表音化和形象性,恰好符合了语言经济原则,这就使网络语言获得了旺盛的生命力。网络语言简约如“GG(哥哥)”、“PS(Photoshop图片处理)”,表音如“88(bye-bye再见)”、“果酱(过奖)”,形象如“^_^”表示高兴的心情等。这类语言的出现与传播主要寄生于网络人群。Chat里经常能出现“恐龙、美眉、霉女、青蛙、菌男、东东”等网络语言,BBS里也常从他们的帖子里冒出些“楼上、楼下、楼主、潜水、灌水”等“专业”词汇,QQ聊天中有丰富生动的表情图表,如一个挥动的手代表“再见”,冒气的杯子表示“喝茶”等。

6.自然环境

自然环境是指自然界提供给人类的各种形式的资源,如阳光、空气、水、森林、土地等。自然环境是企业赖以生存的基本环境,自然环境的优劣不仅影响企业的生产经营活动,而且影响到一个国家的经济结构和发展水平。随着人类社会的进步和科学技术的发展,世界各国都加速了工业化进程,这一方面创造了丰富的物质财富,满足了人们日益增长的需求;另一方面,面临着资源短缺、环境污染等问题。对营销管理者来说,应该关注自然环境变化的趋势,并从中分析企业营销的机会和威胁,制定相应的对策。

(1)自然资源日益短缺。

自然资源可分为两类:一类为可再生资源,如森林、农作物等,这类资源可以被再次生产出来;另一类资源是不可再生资源,如石油、煤炭、银、锡等,这种资源蕴藏量有限,随着人类大量地开采,有的资源已处于枯竭的边缘。自然资源短缺,使许多企业将面临原材料价格大涨、生产成本大幅度上升的威胁;但另一方面又迫使企业研究更合理地利用资源的方法,开发新的资源和代用品,这些又为企业提供了新的资源和营销机会。

(2)环境污染日趋严重。

随着经济的发展,人们对生活质量更加重视。天要蓝、地要绿、水要清,是大众的共同呼声。而工业化、城镇化的发展对自然环境造成了很大的影响,尤其是环境污染问题日趋严重,许多地区的污染已经严重影响到人们的身体健康和自然生态平衡。环境污染问题已引起各国政府和公众的密切关注。这对企业的发展是一种压力和约束,要求企业为治理环境污染付出一定的代价,但同时也为企业提供了新的营销机会,促使企业研究控制污染的技术,兴建绿色工程,生产绿色产品,开发环保包装。

人类活动导致全球气候变化已是一个不争的事实,气候变化在全世界正引起前所未有的重视和关切。在这一背景下,低碳经济进入了人们的视野。低碳经济就是以低能耗、低污染为基础的绿色经济,其实质是能源高效利用、清洁利用和低碳或无碳能源开发。发展低碳经济是我国现实和未来发展的必然选择。随着全球人口和经济规模的不断增长,能源使用带来的环境问题及其诱因不断地为人们所认识,“碳足迹”、“低碳经济”、“低碳技术”、“低碳发展”、“低碳生活方式”、“低碳社会”、“低碳城市”、“低碳世界”等一系列新概念、新政策应运而生。而“能源与经济”价值观大变革的结果已为人类逐步迈向生态文明指出了一条新的路径,即摒弃20世纪的传统增长模式,直接应用21世纪的创新技术与创新机制,通过低碳经济模式与低碳生活方式,实现社会可持续发展。

研究表明,气候变化对中国的影响和潜在的威胁巨大。中国正处于需要消耗大量能源来支撑经济快速发展的阶段,能源消费的持续增长将导致温室气体排放的增加。因此,探讨在未来近半个世纪的时间里,中国如何改变经济增长方式,如何选择和实现新型工业化、城市化、全球化和市场化的发展道路,如何建立经济、清洁、高效、可持续的能源保障供应体系,如何克服可能遇到的资源、资金、机制等各种障碍,在全球一体化的大背景下实现可持续发展和温室气体的减缓排放,走出一条适合中国自己的低碳发展之路,具有重要意义。

(3)政府干预加强。

面对上述情况,人们提高了对资源利用和环境保护重要性的认识。政府对自然资源的管理也加强了干预,制定了一系列保护环境及资源的法律法规,这将制约一些企业的营销活动。例如,日本是一个能源资源极度匮乏的国家,石油、煤炭、天然气等一次性能源几乎全部依靠进口,能源消费中对石油的依存度最高时接近80%。在经历了1973年和1978年两次石油危机冲击后,日本政府和企业都认识到开发替代石油等的新能源的重要性,从20世纪70年代中期开始推动新能源的开发和推广利用。日本的新能源路线可以概括为立法先行,把新能源开发置于国家安全的高度;政府主导产学研结合进行新能源技术开发研究;政策金融支援,推动新能源技术开发和推广普及等几个方面。在政府的大力推动下,日本的研究机构和企业能及时跟踪全球新能源技术的最新动态。以太阳能发电为例,在过去的10年间太阳能发电成本下降了1/3,截至2007年年底太阳能发电累计192万千瓦时,居全球第二,全球太阳能电池约1/4由日本企业生产。