网络营销的经济环境

一个国家社会经济运行状况对企业的网络市场营销活动产生直接或间接的影响,企业的网络营销人员必须关心经济环境,并对经济环境做出反应。

(1)消费者收入。

消费者收入指的是消费者从各种来源所得到的收入,通常包括工资、奖金、补贴、利息、分红及租金等。消费者收入水平直接影响市场规模及消费者的支出模式。消费者收入的变化,不仅直接影响从事产品和服务企业的营销活动,而且会间接影响从事生产资料和服务企业的营销活动。

消费者的购买力来自消费者的收入,但是消费者并不是把全部收入都用来购买商品及服务,购买力仅是收入的一部分。对企业营销来说,消费者的个人收入区分为可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。可支配(税后)的个人收入指的是从消费者个人收入中扣除消费者直接负担的各项税款以及上缴政府或组织的非税性负担之后的余额。这部分收入,或用于消费支出或用于储蓄、投资等,是影响消费者购买力和消费支出模式的决定性因素。可随意支配的个人收入是指从可支配的收入中减去消费者用于购买生活必需品的支出和其他固定支出(房租、保险费等)所剩下的那部分收入。这部分收入是消费变化中消费需求构成的最活跃的因素。这部分收入的数额越大,人们的消费水平就越高。

(2)消费者支出模式和消费结构。

消费者支出模式是指消费者个人或家庭的总消费支出中各类支出的比例关系。随着消费者收入的变化,消费者的支出模式也会相应发生变化,从而使一个国家或地区的消费结构发生变化,西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数表明:在一定条件下,当家庭收入增加时,收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面开支的增长速度,即食物支出占总支出的比重会有所下降。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市及家庭生活水平高低的重要参数。恩格尔系数越高,生活水平越低;恩格尔系数越小,生活水平越高。消费结构是指在消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成,即各种消费支出占总支出的比例关系。

随着社会经济的发展,消费者收入的提高及消费观念的变化,消费者的支出模式及消费结构都会发生变化。企业应追踪这些变化,制定适当营销策略,为消费者提供对路的商品及服务,满足市场需求。

(3)消费者储蓄和信贷。

消费者的购买力除受消费者的收入影响外,还受消费者储蓄和信贷的直接影响。

通常,消费者的个人收入不可能全部用于当前消费,而是会把收入中的一部分以各种方式储蓄起来,这是一种推迟了的潜在购买力。当收入一定时,储蓄越多,现实的消费量就越少,但潜在消费量就越大;反之,储蓄越少,现实的消费量就越大,潜在消费量就越小。

企业营销人员应认真调查消费者的储蓄情况,了解消费者储蓄的目的。储蓄目的差异,往往会影响潜在消费量、消费模式、消费内容和消费发展方向。如果储蓄是为了买一辆车,或者是买房产,那么这个储蓄有可能是一个经济发展的领先指数,这对于消费市场是很好的指标。如果指标是一个预防性的,那么可以看到,这个储蓄实际上很难转化为现实的消费,这说明人们对未来没有信心。收集与分析消费者储蓄信息,制定有效的营销策略,提供适宜的产品和服务,是企业营销人员的任务和职责。

“开拓国内市场,扩大国内需求”是我国经济发展的基本立足点和长期战略选择,所以有效刺激消费是我国经济保持长期稳定增长的重要保证。现代市场经济社会是信用经济社会,消费者不仅可以用货币购买其需要的商品,而且也可以用信贷购买商品。消费者信贷就是消费者凭信用先取得商品使用权,然后按期归还贷款的购买商品的方式。实际上,这就是消费者提前支取未来的收入,提前消费。信贷消费放大了市场需求,为企业提供了市场机会,如住房、汽车、教育等信贷。因此,企业必须重视对消费者的信用调查研究,避免因顾客无法按期还贷,最终导致企业陷入困境。目前,我国消费者信贷主要体现为银行对个人提供住房、汽车和耐用消费品等中长期信贷服务。消费者信贷有利于充分挖掘消费潜力。由于我国经济长期面临储蓄率过高、消费不足的瓶颈,消费者信贷很有可能成为银行和有关方面重点推广的业务。与发达国家相比,我国目前从事消费者信贷服务的金融机构类型很少,如商业银行、汽车金融公司等,消费贷款占贷款总额的比例不到12%,从品种看,主要以住房按揭贷款为重。

(4)通货膨胀和经济衰退。

通货膨胀是指纸币的发行量超过流通中所需要的数量,从而引起纸币贬值、物价上涨的经济现象,其实质是社会总需求大于社会总供给。通货膨胀之反义为通货紧缩,无通货膨胀或极低度通货膨胀称为稳定性物价。居民消费价格指数(Consumer Price Index,CPI),是反映与居民生活有关的商品及劳务价格统计出来的物价变动指标,通常作为观察通货膨胀水平的重要指标。如果居民消费价格指数升幅过大,表明通胀已经成为经济不稳定因素,从而造成经济前景不明朗。因此,该指数过高的升幅往往不被市场欢迎。

在通货膨胀较低的情况下,对企业营销活动较为有利,因为消费者的实际工资和购买力都会上升。在低通货膨胀时期,企业应通过提高效率来实现销售利润。大幅度提升价格,将导致客源的流失,没有人会购买它们的商品和服务。在通货膨胀率较高的情况下,营销人员应采用适当的价格策略来应付这种局面。通常,企业营销人员应认识到通货膨胀既能建立消费者对品牌的忠诚度,也能消除这种忠诚。在一次市场调研座谈会上,一位消费者代表说:“过去只习惯买‘双汇’的肉,现在买肉,我也会采购其他品牌的肉,还要看哪一个正在打折。”另一位参加者说:“现在花一分钱都需要考虑,所以我要找遍货架,寻找性价比高的物品,而不是一定要买名牌。”通货膨胀迫使消费者在购买时更加精打细算。

为制定应对通货膨胀的营销策略,企业管理者必须意识到无论产品的成本如何变化,购买者都不会购买价格高于自己估计价值的产品。不论涨价的理由多么充分,营销人员都要认真研究它对市场需求的影响。

经济衰退是收入、生产、就业趋向下降,从而引起人们对商品和服务需求的下降。不同的国家对衰退有不同的定义,其中美国以经济连续两个季度出现负增长为衰退的定义被人们广泛使用。经济衰退可能会导致多项经济指标同时出现下滑,比如就业、投资和公司盈利,其他伴随现象还包括物价下跌(通货紧缩)。当然,如果经济处于滞胀期,物价也可能快速上涨。经济衰退时期消费者腰包缩水,往往对于娱乐消费、休闲享受、可有可无的消费不那么看重了,但衣食住行、教育、医疗等刚性消费仍将保持着较为旺盛的需求。企业需要对自己的营销策略做出相应调整,主要有以下三方面:

1)改善现有产品并推出新产品。

在经济衰退期间,要求企业注意改进供应环节,减少浪费及原材料成本,推出有助于组织简化生产程序及改善客户服务的产品和服务。

2)维持并增加顾客服务。

尽管在经济衰退期间,许多企业减少原材料及设备采购,但企业应避免减少顾客服务。维持并增加顾客服务是企业保住市场并赢得客源的有效方法。

3)强调产品的物美价廉。

收入因经济衰退而降低的消费者会更多地追求物美价廉的产品。