网络营销的宏观环境

网络营销宏观环境包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化与自然等不可控因素。网络营销人员必须了解宏观环境,否则,企业就不能制定正确的网络营销策略。

1.人口环境

人口是构成市场的基本因素,人口规模的大小决定市场规模的大小。人口的特征,如人口规模、人口年龄结构、地理分布及人口迁移等,都会对市场格局产生深刻影响,并直接影响企业的网络营销活动。因此,人口状况是网络营销宏观环境的重要因素。

(1)网民总体规模。

截至2012年6月底,中国网民数量达到5.376亿户,互联网普及率为39.9%。在普及率达到约四成的同时,中国网民增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势,2012年上半年网民增量为2450万人,普及率提升1.6%。如图2—1所示。

网络营销的宏观环境

图2—1 中国网民规模与互联网普及率

当前网民增长进入了一个相对平稳的阶段,互联网在易转化人群和发达地区居民中的普及率已经达到较高水平,下一阶段中国互联网的普及将转向受教育程度较低的人群以及发展相对落后地区的居民,因而需要关注互联网在这些人群中扩展的障碍。比较历年来非网民不上网的原因,其中有两个原因的重要性逐年上升。其中一个因素是“不懂计算机和网络”,截至2012年6月,这些人占非网民人数的54.8%,相比2010年6月,比例上升近10%,IT技能的缺失依然是阻碍互联网深入普及的最大障碍;另一个因素则是自认为年龄太大或者太小而不使用互联网。相比之下,因为个人使用互联网意识不强(“不感兴趣”/“不需要”),或者没有上网设备而不上网的非网民比重在下降。

2012年3月,国家发改委等七部门研究制定了《关于下一代互联网“十二五”发展建设的意见》,提出“十二五”期间,我国互联网普及率达到45%。从以上分析可以看出,下一阶段互联网的普及工作更需要政府和业界的介入和刺激,在持续提高信息化基础设施建设水平的同时,提高居民的上网操作技能。目前,随着移动互联网的繁荣发展,移动终端设备价格更低廉、接入互联网更方便等特性为部分落后地区和难转化人群中的互联网推广工作提供了契机。

(2)手机网民规模。

截至2012年6月底,我国手机网民规模达到3.88亿人,较2011年年底增加了约3270万人,网民中用手机接入互联网的用户占比由2011年年底的69.3%提升至2012年6月底的72.2%。

手机网民上一波的快速增长周期在2010年上半年结束,从2011年下半年开始,手机网民的增速重新出现回升势头。终端的普及和上网应用的创新是新一轮增长的重要刺激因素。当前,智能手机功能越来越强大,移动上网应用出现创新热潮,同时手机价格不断走低,“千元智能机”的出现大幅降低了移动智能终端的使用门槛,从而促成了普通手机用户向手机上网用户的转化。

手机上网快速发展的同时,台式计算机这一传统上网终端的使用率直线下降。2012年上半年使用台式计算机上网的网民比例为70.7%,相比2011年下半年下降了2.7%。在这样的发展趋势下,目前中国网民实现互联网接入的方式呈现出全新格局。在2012年上半年,通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿人,相比之下台式计算机为3.80亿人,手机成为我国网民的第一大上网终端。

移动互联网和手机终端的发展对中国互联网的普及具有重要的意义。对于中国广阔的农村地区以及庞大的流动人口来说,使用手机接入互联网是更为廉价和简便的方式。在2012年刚开始上网的新网民中,农村网民比例达到51.8%,这一群体中使用手机上网的比例高达60.4%,使用台式计算机和笔记本电脑的比例只有45.7%和8.7%,而新网民中城镇人口使用手机上网的比例只有47.2%。这一结果显示出,相比于计算机,手机对农村网民的增长发挥了更加重要的作用。虽然中国农村地区的信息化基础设施建设、电子设备的普及已经有了长足的发展,但是通过计算机使用固网的成本依然较高,在这样的限制下,通过手机终端接入移动互联网是在农村地区普及互联网更加现实的方式。