网络营销主要做些什么,网络营销的内容解析

网络营销的内容主要有利用网络技术进行市场调查、客户分析、产品开发定位、经营流程改进、销售策略制定、售后服务、反馈改进产品和服务等。

1.利用网络技术进行市场调查

网上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。利用网络技术进行市场调查可以充分发挥Internet作为信息沟通渠道所具有的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特性,使网络市场调查具有一些与传统的市场调查手段和方法相比所不具备的特点与优势。

网上市场调查有以下两种方式:

(1)利用互联网直接进行问卷调查收集一手资料;

(2)利用互联网的媒体功能,从互联网收集二手资料。

2.利用网络技术进行客户分析

客户分析是制定市场营销策略的一个重点内容,对于网络营销来说,更是重中之重。客户分析是客户信息数据库的落脚点,是直接为企业开展一系列工作服务的。客户分析从大量的数据中提取有用的信息,该信息主要可以分为直接信息和间接信息。直接信息可以从数据中直接取得,价值量和使用范围较小,而间接信息是经过加工获得的有价值的信息。

客户分析过程主要包括基本信息分析、统计分析、趋势分析、关联分析等。基本信息分析是利用客户的基本信息,分析本企业或产品的主要客户的特点,包括年龄、性别、职业、工资状况、学历、地理位置等。统计分析是利用所有的信息进行统计,分析企业或产品的销售额、利润、成本量等经济指标,也包括大客户分析和业务流量分析。趋势分析是利用本企业的信息和同行业其他企业的信息,结合国民经济的整体运行状况,对长期和短期的业务状况进行预测。关联分析是利用客户信息对产品信息、市场信息、企业信息进行分析,综合评价企业的运行状况和产品的供需比例。

通过对客户信息进行全面完整的系统分析,网络营销人员才能真正把握用户的需求,进行有效的营销。

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3.利用网络技术进行产品开发定位

网络营销产品开发的首要前提是新产品的构思和概念的形成。新产品的构思可以有多种来源,可以是顾客、科学家、竞争者,也可以是公司销售人员、中间商和高层管理者,但最主要的来源还是依靠顾客来引导产品的构思。网络营销的一个最重要特性是与顾客的交互性,它通过信息技术和网络技术来记录、评价和控制营销活动,掌握市场需求情况。网络营销通过数据库系统处理营销活动中的数据,并指导企业营销策略的制定和营销活动的开展。

网络营销为顾客参与新产品的研制与开发提供了平台,顾客不再是简单地被动接受测试和表达感受,而是主动参与产品的研制与开发工作。与此同时,与企业相关联的供应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发,因为网络时代企业之间的主流关系是合作,只有通过合作才可能增强企业竞争力。通过互联网,企业可以与顾客和供应商、经销商进行双向沟通与交流,最大限度地提高新产品的研制与开发速度。

网络营销根据个性化需求为产品定位。网络市场作为新兴市场,消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性,比较愿意尝试新的产品。个性化消费者可直接参与商品生产和流通,向商家和生产厂家主动表达自己对产品的愿望,企业可以根据消费者的需求来设计和生产产品。例如,戴尔(Dell)公司在推出计算机新产品时,允许顾客根据需要自行设计和挑选配件来组装自己的产品,戴尔公司通过互联网直接将顾客订单送到生产部门,生产部门根据个性化需求组装计算机。因此,网络营销产品的设计和开发能够体现产品的个性化特征,适合进行柔性化的大规模生产,否则概念再好的产品也很难在市场上令消费者满意。

4.利用网络技术进行经营流程改进

网络营销大大改变了消费者的传统购买行为,顾客从信息的被动接受者变为信息的主动搜寻者。以产品为导向的营销理念将逐步转为以顾客为导向,营销目标也将从降低成本、提高效率,转向开拓业务、提高顾客忠诚度,由此也带来了经营流程的改变。

一个传统的营销流程一般包括:下订单(业务员联系客户)→开提货单(内勤或财务)→提货(库房)→送货(物流/运输)→销售(促销员)→开发票(财务)→回收货款(业务员)→下订单。在网络营销中,这些营销流程的内容已发生了本质的变化,如下订单、开提货单、提货全部由网上订单系统一并完成。更重要的是,利用现代信息技术、互联网技术,企业可以有效地收集和分析顾客的特殊需求信息,直接安排生产顾客需要的产品。新的营销流程将使企业不再是制造产品的公司,而是为顾客提供满意服务的公司。例如,美国著名的Levi’s服装公司,就是利用互联网络为顾客量身定做需要的牛仔裤,顾客通过该公司的网站提供自己的详细尺寸、所要的款式和喜欢的颜色等,公司就可为其单独定做,使顾客的个性化需求得以满足。

网络营销还能够建立商家与顾客双向互动沟通的营销流程。传统的营销沟通主要通过广告、销售促进、公关、人员推销等方法把企业的产品信息及产品传送给目标市场顾客。传统的营销沟通面临的主要问题是:一方面,外部顾客是否真正能从铺天盖地的广告促销信息中注意到本企业的信息,其中又有多少顾客能由此真正提升对本企业及其经营理念的认识;另一方面,传统的营销沟通完全忽视了内部信息沟通的需要,致使部门之间的信息封锁,时常导致工作出现盲目和不协调,从而严重影响整个企业运作的效率,对顾客的需求也难以做到及时、快速的反应。网络营销使得商家与顾客进行个性化双向互动沟通不仅可行,而且经济。

以亚马逊公司为例,公司建立了庞大的顾客资料库,根据顾客的访问记录、购书记录和需求记录,通过互联网络有针对性地向其提供可能感兴趣的信息。顾客如果高兴的话,可以进一步去看一段书评、书摘,了解作者的资料等,以作为购书决策的参考。与此同时,企业又及时把顾客反映的信息收集到顾客数据库中,利用网络技术的强大功能,实现与顾客的实时对话。这一切对于亚马逊公司来说,在未增加额外费用的同时,实现了与顾客的双向互动沟通,把顾客要求融入企业的整个营销过程,这样能够赢得长期稳定的顾客,提高顾客的忠诚度。

5.利用网络技术进行销售策略制定、售后服务、反馈改进产品和服务

现代市场营销的主旨是用户导向。然而,迄今为止,大多数企业的市场营销都是单向的,依赖各种各样的媒体广告来促进顾客的接受,再以各种各样的调查研究了解顾客的需求,这两种过程在大多数场合下是分离的。而网络营销提供了企业与顾客双向交流的渠道,使企业得以发展规模化、交互式的市场营销方式。这种市场营销方式,一方面可使企业更直接、更迅速地了解顾客的需求;另一方面可使企业有更多的空间,为顾客提供更具价值的售前服务和售后服务。例如,售前:向消费者提供丰富的产品信息及相关资料(如质量认证、专家品评等),而且界面友好清晰,易于操作执行。消费者做出各种同类产品的性能、价格比较后,决定是否购买。售中:顾客不必驱车到很远的商场去购物,交款时也不需要排长队耐心等待,最后也不用为联系送货而与商场工作人员交涉。顾客坐在家中即可逛虚拟商店,用电子货币结算避免了许多麻烦。售后:在使用过程中发现问题,可以随时与卖方联系,得到来自卖方及时的技术支持和服务。

通过实施交互式营销策略,提供满意的顾客服务正是许多企业网络营销成功的关键。网络顾客服务的主要工具有电子邮件、电子论坛、常见问题解答等。

电子邮件既方便、快捷、经济,又无时空限制。企业可以通过邮件来加强与顾客之间的联系,及时了解并满足顾客需求,具体而言要做到:首先,要确保邮路畅通,使邮件能够按照不同的类别由专人受理;其次,必须尊重顾客来信,做到快速回应。

电子论坛(BBS)可供网上顾客自由发表评论,是企业获得顾客对本企业产品、服务全方位真实评价信息的工具。电子论坛对于企业而言,不仅可以增加与访问者的互动,更重要的是,可以加强售前、售后服务和增加新产品开发的途径,企业主管人员应主动参与讨论,引导消费者对核心业务发表意见和建议。这对企业提高服务水平、获取客户信息和捕捉商机有很大好处。利用BBS可以收集客户反馈的信息,如对新产品及其生产企业的看法、顾客投诉等,增强了企业与消费者的互动,提高了客户服务质量和效率。