不求量不打价格战,电商造节挣扎谋变

中国商报(记者 蒋永霞 文/图)电商平台迎来了转型关键时期,随电商而生的网络促销节日也正在经历巨变。

对于电商平台来说,8月是个热闹的月份,消费节点和线上促销活动都不少,有天猫“88会员节”、苏宁易购“818大促”、七夕节、开学季等,然而,这些活动并没有激起太多的浪花。事实上,不仅8月的这些节日促销走向平淡,电商领域的重要大促活动“双11”与“6·18”的声势也大不如前,各大平台的大促成交额增速开始明显下滑。市场对电商造节的态度趋于平淡,电商平台也有意转变思路,不再单纯追求商品交易总额(GMV),开始采取对营销IP进行减量优化等一系列举措。那么,这些改变能否重燃消费热情?

月月过节搞促销

随着电商业务的快速发展,电商造节应运而生,各大电商平台不仅打造自己专属的节日营销IP,更是抓住一切机会创造电商的节日,以此来搞促销活动,鼎盛时期可谓是“万物皆可造节”。各类电商节日促销活动为电商平台带来巨大的流量,也积极拉动了消费。

大众所熟知的“双11”,就是由当时的淘宝商城借助11月11日的“光棍节”营销而来。从2009年开始,“双11”逐渐发展壮大,一度被认为是电商消费节的代名词。京东主场的“6·18”也在“双11”问世后逐渐激起浪花,成为与“双11”比肩的大型电商节日。后来,这些原本是一家平台打造的节日,逐渐发展成全民参与、全网参与的重大消费节日。这些节日大促每年都在不断刷新着各项纪录。

2014年、2015年可谓是“双11”的鼎盛时期。2014年的“双11”,是历年来商家参与数量最多的一年,仅天猫就有近2.7万商家、4.2万个品牌参与。那一年的“双11”数据也在不断地刷新着纪录,比如2014年天猫“双11”开场后1分钟,交易额即突破1亿元。2015年11月11日,美国纽约证券交易所在北京“水立方”为2015天猫“双11”全球狂欢节举行远程开市敲钟仪式。这是纽交所首次为一家中国的互联网企业举行远程敲钟仪式。

“双11”和“6·18”的成功让电商造节一发而不可收拾。从1月的元旦到12月的圣诞节,无论是我国的节日还是国际上的节日,电商造节无一缺席。根据不同的节日特点推出不同类型的促销活动,电商平台因此赚得盆满钵满。

除了节日活动外,为了营销和宣传,不少平台又在“造”新的节日——家装节、美妆节、玩具节、睡眠节、吃货节、跑步节等各类行业细分领域的节日出现在大众面前。据不完全统计,2017年,淘宝天猫全年节日促销节点最多的时候已超100个。

不求量不打价格战,电商造节挣扎谋变

2017年天猫“双11”的节日促销节点

  不仅是淘宝天猫和京东热衷于造节,其他的电商平台都在打造属于自己的促销节日,比如快手616、苏宁易购818、抖音818、拼多多双十节等。

商务部中国国际电子商务中心首席电子商务专家李鸣涛表示,电商造节从本质上来讲是电商平台的一种营销手段,如“双11”“6·18”等均以大幅度集中促销让利为主题来吸引消费者参与。这种营销手段的使用效果是与电商市场的发展阶段息息相关的。电商造节之所以能够取得成功,是因为企业抓住了消费者对于电商渠道的低价需求点,利用造节手段加以放大,达到争取流量、发展用户的营销目的。在以低价换取流量的阶段,造节约等于集中让利。

大促成交额增速下滑

电商造节曾盛极一时,然而花无百日红,面对常态化促销,消费者逐渐趋于平淡。此后,各类玩法复杂的打折促销套路更让消费者失去了热情。就在电商平台一味追求商品交易总额时,电商造节开始走下坡路。

中国商报记者梳理了近10年天猫“双11”和近5年京东“6·18”的成交额和增速变化。数据显示,2012—2015年,天猫“双11”处于高速发展阶段,2012年天猫“双11”总成交额达191亿元,增速468.5%;到2015年总成交额达912亿元,增速59.7%。但从2016年开始,尽管成交额还在持续增长,增速却下滑严重。直到2020年,天猫“双11”改变了玩法。与此同时,统计口径也变了。

不求量不打价格战,电商造节挣扎谋变

天猫“双11”成交额及增速

  从图上可以看出,2020年天猫“双11”的成交额大幅增长,增速也达到了85.6%。但事实上,增速对比并不具有参考性。从2020年开始,“双11”促销时间拉长,“光棍节”变成了“双节棍”。一些电商平台不再公布“双11”当天的成交额,而是统计11月1日—11日的总成交额。2021年天猫“双11”的统计口径则与2020年一致,增速也下滑至8.45%。

“6·18”年中大促是与“双11”齐名的大型电商消费节,同样没逃出增速下滑的命运。2018年至2021年,京东“6·18”的成交额增速保持在30%左右,而到了2022年“6·18”,增速即跌至10.3%。

不求量不打价格战,电商造节挣扎谋变

京东“6·18”成交额及增速

  对于电商造节成交额下滑的原因,李鸣涛认为,现阶段,随着电商直播的快速发展,全网最低价基本上成为直播带货常态,电商造节单纯的价格优惠已很难打动消费者,再加上各种复杂的优惠规则,消费者对于电商造节的促销优惠已经逐渐失去耐心。

“这些电商节日对于商家来说也逐渐失去吸引力。促销活动要消耗巨大的成本,在低价促销中,最后有些商家甚至出现赔本赚吆喝的情况。而在促销活动中,希望获得流量和销量的商家也并没有太大的收获。”李鸣涛说。

创新求变进行时

电商环境发生了变化,各大电商平台开始积极做出战略调整,电商造节也随之转变思路。

面对国内电商市场的变化,电商平台领头羊阿里巴巴率先开始做出调整。阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊上任后,清醒地认识到“国内电商领域的竞争,其激烈程度前所未有,大家都在为如何提供更好的客户价值而努力拼搏。”随后,她正式叫停以商品交易总额为增长目标的发展模式,要求淘宝天猫回归到消费者体验的打造上,并强调要从交易发力转向消费发力。

今年5月,戴珊对营销活动做出具体调整。她提出,将全面收拢和优化营销IP,坚决砍掉一些投入产出比不清晰的项目,在营销方式上做减法。保留和优化“6·18”“99”“双11”“双12”等大促活动,做强小黑盒、超品日、会员日等核心营销IP,其余营销IP将从20多个优化到5个,让商家的经营项目更集中。而天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等这些被砍掉的项目则被认为投入产出比不清晰,分散和浪费了商家的资源与精力。

淘宝天猫造节的思路转变,让业界开始为电商造节的未来担忧——电商造节会不会消失?李鸣涛认为,未来电商造节会依然存在,只不过电商所造的节日会更加多元化、社群化、主题化,不会单纯依靠价格促销来打动消费者,会更加贴近细分消费群体的消费需求,消费者在各种主题消费节中的体验也会更加完善。

中国商报记者注意到,如今天猫与京东等各电商平台还在开展各种促销活动,比如正在进行的天猫新势力周、京东秋冬服饰秋尚新等,不过与此前不同,这些活动已不再局限于打折促销,而是主推新品。