“无印良品”和“名创优品”之战,没有胜者

前不久,湖北人叶国富创立的伪日系品牌“名创优品”因店内不允许播放中文歌曲、将旗袍称为“艺伎服饰”,以及签约仪式悬挂不当等多个事件,数次冲上微博热搜。随着风波持续扩散,“名创优品”所引发的舆论争议甚至影响到了其最初模仿的“无印良品”。

无印良品母公司良品计划2022上半财年数据显示,截至2022年2月28日,该集团在上半财年内经营收入增长7.1%,但经营利润下跌19.4%,净利润下跌27.5%。

在一连串连锁效应作用下,“无印良品”继几年前的产品质量问题后,再因品牌价格和销量问题引发讨论,并顺带让阿迪达斯等外国品牌和香飘飘等国货登上热搜。

时隔一年不到,“名创优品MINISO”和“无印良品MUJI”两个不同宗的伪兄弟,又一次前后卷入了“品牌价格与信誉”之战,只是这一次,似乎没有胜者。

“中端”和“中低端”的差异

消费市场中, 消费群体的形成可以为市场提供明确目标 。品牌通过对不同消费者群体的划分明确细分市场,从而制定出相对准确的营销策略,提高企业经济效益,减少经营的盲目性,降低经营风险。

从两个品牌的成长史来看,MUJI是日本本土杂货品牌,日文意为“没有商标品牌标志的优质产品”。也许正是其在日本经济动荡时淡化品牌,提供好物的缘故,它所倡导的自然、简约、质朴形成一种风格和生活方式,备受品位人士推崇。

价格上,其在日本还属于中低端范畴,但若按照中国的消费标准和同品类产品价格来换算比较,无印良品在中国的价格类比服饰界的优衣库,属于中端品牌。

换言之,在中国被定义成“中端”层次那一刻, “无印良品”销售的便是风格、生活方式和品牌,与产品本身并无太大关联,所以价格上很少向中产以下的消费者妥协 。

而另一边的MINISO,其创始人叶国富凭借自己在销售行业多年的工作经验,选择瞄准年轻女性市场,在2004年开起了十元店,该店便是“哎呀呀”十元连锁店的前身。

只是当时,叶国富的目光仅停留在女性美妆用品层面,缺乏长远目标和核心竞争力。在电商风潮来临时,即便坐拥3000家连锁加盟店,“哎呀呀”也只能黯淡退场。

之后,叶国富被日本当地的十元店启发,根据多年的从业经验和教训,基于国内消费者消费习惯,请来日本设计师,在广东珠海开始第三次创业,由此诞生了长得像优衣库和无印良品的“名创优品”。

不可否认的是,MINISO的品牌概念与MUJI有相似。只是价格方面,由于MINISO以十元店扩张起步,几经沉浮后才形成一方品牌。 其跟随二元店、十元店等线下风潮在国内培养了消费习惯和庞大的定向消费者,产品和价格也是根据市场和消费者消费习惯而定。

地理优势加上品牌目标群体定位优势,MINISO就此开始“吞噬”MUJI之路。

注意“价格”与“创新”

生活中,我们逛街购物时可以发现大部分有MUJI在的商场和门店,附近几乎都会有一家MINISO。价格和消费者的定位差异注定两者不能成为竞品,但是却可以在另一个层面上,抢夺消费者和杂货用品市场。

首先, 大部分中国消费者买东西讲究的是实用和物有所值 。

在消费者较为关注的质量和价格方面,MUJI早就关注到了自身问题,只是当时没有异军突起的“竞品”,因此MUJI每年虽有固定的冬夏大促,但鲜少有降价行为。

而在MINISO入局后,2016年起无印良品在华销售增幅放缓,2017年出现负增长。2018财年Q3至2019财年Q4,其在中国市场的营收增速分别为30.6%、25.2%、18.1%、16.5%、9.3%、5.0%,业绩增长乏力,营收降幅严重。也是自这段时间开始,MUJI的打折力度和降价速度明显变快了。

只是,至今为止,MUJI的11次降价都是为了品牌和市场,利用打折刺激消费。而在其不标价格和标签的设定外,打折季时还会有部分降幅标志放错、标注不明显的情况,让消费者产生误会,误拿产品,被半强迫接受了几场“价格诈骗”。

反观“名创优品”,与“无印良品”相比,不仅价格亲民,并在每个商品上都贴上了价格标签,不会有拿错和被价格背刺的情况。

而在注定品牌能否长久抓住年轻人喜好的创新方面,MUJI仍在固守坚持,根据最初的风格定位稳定产出;MINISO频繁与多个IP联名,推出多项产品,逐渐扩张版图。

只是在疫情和连番经济下行的影响下,消费者们理性消费观念迎来前所未有的提升。正如香飘飘在市场变动的冲击下,半年亏损1.29亿元一般, “无印良品”的固有坚持和价格因素决定了其无法掌握住当今Z时代的消费者,也就渐渐流失了在华市场 ,被壮大的同类 品牌所吞噬。

没有胜者

价格和市场布局上的战争,MINISO看似稳胜,甚至快要把MUJI按在地上摩擦,但实际上 MINISO品牌上的问题隐患,比MUJI还严重 。

本次关于MUJI的纷争原因在于公司集团“利润下跌”,该事件源于集团上半年财报,数据显示,该集团在2022上半财年内经营利润下跌19.4%,净利润下跌27.5%。随后在几篇文章和报道的渲染下,MUJI之前多次因销售不合格产品、曾违反广告法等风险信息被一并翻出。 舆论点仅集中在“利润下跌”和“质量爆雷”两方面。

而MINISO先是上市之际与加盟商起冲突,涉嫌侵害多项版权和作品信息网络传播纠纷,部分食品、化妆品检测也不达标。本月又因把身穿中国旗袍的娃娃称为“日本艺伎”,被骂上热搜,随即被挖出在某签约仪式悬挂不当,牵扯出MINISO以日本杂货品牌自居,店内不允许播放中文歌曲等爆料。

MINISO已经严重损害到多年辛苦建立起来的品牌信誉。 即便已经发布致歉声明,保证完成“去日化”整改,也已经很难挽回离开的消费者。

而由MINISO和MUJI的纷争,我们也可以看到现今国内市场生活品牌领域的问题。

其实,除MINISO之外,中国还有很多“假洋品牌”。在“国潮”元素风靡之后,他们一边用洋名字赚逼格,一边用Made in China跟国人套近乎。于是我们看到一大批“假洋品牌”推出故宫系列、国粹系列、博物馆系列,或试图用中国文化元素重塑形象,或想靠拥抱“国潮”打翻身仗,完成两者兼得。

但是 剥开他们联名的IP和融入的文化元素,其内在依旧未变 。所谓的品牌创新和重振出发纯粹是换个包装、配色蹭热度,仿佛只要贴上一张“国潮”的画,稍微改个造型和标签,就能称之为推动“国潮”。好似闭上眼睛,捂住耳朵,将别人的答案完整复制粘贴,就能完成国内品牌的划时代进阶。

以此标准来说,MUJI是赢家,也是见证者和受害者。然若观察整个市场动向而言, 本场MINISO和MUJI的隔空对战,没有胜者 。

本文来自微信公众号“娱乐产业”(ID:yulechanye),作者:NEKO。