黄金期已过 垂直电商转型路在何方

近日,蜜芽官网发布消息称,公司将于2022年9月10日停止蜜芽App服务。母婴垂直电商再失一城。据报道,不止蜜芽,曾经盛极一时的聚美优品、美丽说、乐蜂网、蘑菇街亦面临关停、转型或退市。眼下,用户增长曾触及天花板的垂直电商正在逐步失守阵地。

百亿独角兽欲转型

公开报告显示,2021年母婴电商市场规模为11000亿元、同比增长9.99%,2014年同比增长高达111.39%,2015—2020年增速分别为98.34%、38.9%、27.29%、20.37%、18.67%、9.79%,增速放缓。可见,母婴电商市场仍在增长,但蜜芽等平台却并未收获利好。

据相关报道,决定关掉蜜芽App时,蜜芽创始人兼CEO刘楠没想到会引发如此多的关注。8月2日,在蜜芽App发布停服公告的一个月后,刘楠召开了一场名为“蜜芽再出发”的媒体沟通会,正面回应外界质疑。谈及为何关闭蜜芽App,刘楠解释道,最根本的原因是垂直电商黄金时代已过,蜜芽App已经完成了历史使命,作为创始人,她需要带领公司转型。

作为垂直电商创始人,刘楠选择在现金充裕时主动关停蜜芽App,并强调蜜芽从来没有盲目烧钱,虽然此前融了不少钱,但一直精打细算,这也是蜜芽能够转型的基础。刘楠表示,按照合规要求,蜜芽提前2个月发布公告,对商家主动做对账和结算工作;用户的积分、权益与购买需求则转移至微信小程序;部分员工转去做新业务,裁撤的部分员工也已做妥善处理。

据了解,从黄金时代中苏醒的蜜芽,曾采取过一系列自救行动,开拓自有品牌和婴童产业投资、涉足社交电商等。2018—2020年间,在经历了种种尝试后,最终刘楠决定继续深耕母婴市场,从一家平台型公司转向品牌型公司。

基于蜜芽曾开展过的多品牌自有业务,以及在垂直电商里积累的自有供应链经验,刘楠与股东讨论后决定做“兔头妈妈”品牌,并对蜜芽进行了分拆重组,完成了从电商平台到品牌公司的转变。据悉,该品牌聚焦0—12岁儿童分龄洗护市场,2022年上半年销售收入突破2亿元,已经超过2021年全年数据。

在提到做电商与做品牌的差别时,刘楠表示,感受完全不同,电商公司更看重占比大的类目,但品牌公司更强调差异性,要求洞悉用户需求,以及对内容和渠道的更深理解。目前“兔头妈妈”一个新品诞生的标准流程要经历6-8个月,包括市场研究、产品研发、产品企划等等流程。

在渠道方面,“兔头妈妈”提供的数据显示,其儿童洁面创新类目已经实现全网市场占有率第一。各平台的综合数据也显示,该类目比去年实现了超过10倍的增长。而在线下,其已入驻包括商超连锁、母婴连锁在内的4000家实体门店。

在团队方面,新品牌总部也从北京迁到了电商环境更成熟的杭州,目前团队共有200人。“早期蜜芽做跨境电商时,没有行业基础设施的支持,必须自己做仓,我们当时光仓库人员就有四五百人,高峰期曾达到800人规模。”刘楠表示。

对于目前的情况,刘楠称蜜芽资金充足,并在今年5月基本实现了盈亏平衡,暂时没有考虑新的融资计划,但未来可能会在产业上协同上下游进行新的融资。

从资本宠儿到弃子

公开资料显示,2014年到2016年的三年间,蜜芽共获得五轮融资,投资方包括真格基金、红杉中国、H Capital、百度等,总融资金额近20亿元。但是,蜜芽最后一轮融资发生在2016年,六年来再无融资。

有业内人士称,事实上,在蜜芽最风光的那几年,母婴类垂直电商的赛道上已经挤满了玩家,它们各有各的高光时刻,但都无可避免地落入尘埃:2012年,老牌母婴电商红孩子以6600万美元卖身苏宁;2016年,以社交、团购起家的荷花亲子因经营不善宣布关闭;曾与蜜芽并列百亿估值的母婴电商贝贝网,在2021年出现资金问题,同年在各大应用市场下架。

在二胎、三胎政策相继落地,2021年母婴消费规模超过3万亿元的洪潮下,烧掉逾百亿资本的母婴垂直电商赛道,竟没有一家能稳稳地站在风口之上。

贝贝网投资人、今日资本徐新曾坦然,如果要在行业里混得好,必须同时满足两个标准,其一,市场份额要达到两三成;其二,要领先同行两倍。这在综合电商巨头林立的母婴行业,显然不成立。有数据显示,在母婴电商市场,阿里、京东的份额加起来常年保持在70%左右。

从资本的聚光灯下,到暗淡的舞台一角,蜜芽宝贝走了8年,也见证了垂直电商的由盛转衰。以蜜芽为代表的母婴电商走向没落的宿命,只是整个垂直电商由盛转衰的一个缩影。据报道,过去12年间,15家知名垂直电商的总融资额至少达到35亿美元,约合人民币230亿元。

千军万马过独木桥

以垂直电商切入再向综合发展才是一条完整的电商企业生命线。但决定转型成败与否的关键,在于能否找到一个强有力的支点。

据报道,2004年,京东以电脑类商品起家,随后拓展了手机、家电等产品品类,形成了早期3C垂直电商的雏形。2007—2008年是京东发展史的一个重要节点:2007年京东开始自建自营物流,2008年开始售卖日用百货,从垂直电商向综合电商平台转型。2008年,京东商城的销售额仅有当当网的75%,而如今已可以与淘宝、拼多多三分天下。自建物流是京东由垂直电商成功转型综合电商的支点。

一度有“东方亚马逊”之称的当当网在经历短暂的高光时刻后迅速走向落寞,而西方的亚马逊则同样靠着自建物流体系,由图书垂直电商一路成长为全球市值最高的综合类电商平台。

公开数据显示,2019年亚马逊美国境内包裹量为45亿件,通过自建物流网络交付的包裹23亿件,占全美国电商总配送量的22%。成为全球第二家市值破万亿美元的公司之后,亚马逊时常会被投资者调侃为一家快递公司。

垂直电商由于对细分赛道深耕的特性,常常标榜更专业、更贴心的服务,但实际上却忽略了消费者最基本的消费体验。当垂直电商无法为用户带来比综合类电商更好的服务体验时(包括价格、品类、配送、售后等),其转型的过程往往会演变为没有支点的盲目扩张。

有业内人士认为,垂直电商作为电商发展的阶段性产物,走向更大更全的综合类电商是唯一出路。但这条路早已是湍流之上的独木桥,谁能率先找到支点,凭本事挤过去,谁才能获得新生。只是,现在的支点已经越来越少了。(依琰)

延伸 〉〉〉

垂直类电商真的被时代抛弃了吗

近年来,越来越多的垂直类电商平台在一片片讨论声中慢慢死去,如今,垂直类电商真的被时代抛弃了吗?余下的垂直电商平台要如何挣扎求生?

其实与综合类电商相比,垂直电商的种种局限性注定了它只能是电商在特定历史环境下的阶段性产物,其在与综合类电商的正面冲突中很难占据上风。更何况,综合电商也在通过品类扩张鲸吞垂直电商的蜜与奶。

在奢侈品领域,淘宝曾推出过天猫奢品,京东在2017年上线了TOPLIFE奢侈品服务平台;在母婴用品领域,阿里2017年底便开始在北京、上海、杭州相继落地天猫智能母婴室,京东也推出了线上线下融合的京东母婴生活馆。

与此同时,综合电商平台的巨大流量池对垂直电商也有莫大诱惑力。2012年,一号店、银泰网、库巴网、乐淘等38家垂直B2C企业,入驻淘宝商城开设官方旗舰店。

由于护城河的缺失,垂直电商在与综合电商的直接竞争中毫无优势。如果市场空间足够大,二者并非不能共存,但当综合类电商也开始为流量发愁时,垂直电商的境遇只会更差。

有业内人士表示,对于垂直电商而言,只有增速远远快于阿里、京东这样的综合电商巨头,才有可能熬下去。可惜的是,所有垂直电商都没能做到,奢侈品电商、美妆电商等不仅量比不上综合电商,增速也比不上,毫无竞争力,最终都以失败告终,母婴电商也不例外。

不仅如此,垂直电商在“人货场”这三个核心要素上也不占优势。

专家认为,首先,货的品类影响用户画像,进而决定了用户的天花板和活跃买家数的上限。垂直电商因为货品品类单一,对于用户的需求满足程度较低,因此用户数量的天花板较低。相比之下,综合电商能够满足用户多样化的商品需求,因此用户天花板较高,那么在相同的转化率下,平台的活跃买家数也会更高。其次,货的丰富程度与消费者购买频次正相关,进而影响用户向买家转化的实现。平台上售卖的商品数量越多,“线上逛街”的感受就越明显,从而更容易形成订单交易。用户的购买频次越高,越有利于用户使用习惯和黏性的养成,促进流量更高效地留存并转化成为平台的买家。

相比之下,如果货品数量过少,便不会形成较高的用户购买频次,用户使用习惯难以养成,留存和转化情况都会较差。综合电商和垂直电商相比,综合电商淘宝和拼多多的货品品类丰富,所以购买频次远远高于其他垂直电商平台。

从品类上看,不同品类的单价差异较大,因此不同垂直电商客单价有所不同。单一品种起家的平台中,主营3C品类的京东客单价最高,主营品牌服饰的唯品会次之。在相同的毛利率下,客单价越高则毛利额越大,在相同的购买频次下,自营电商拥有更强的盈利能力,而平台电商亦能获得更高的GMV,即意味着更高的收入,从而更具备支付供应链和物流建设的资本开支。这也解释了为什么垂直电商中,京东能够给予消费者更好的履约体验,借由这种履约体验又可以促进消费者二次消费。

基于货品与用户的辩证关系,那些陨落或死掉的垂直电商,基本都栽在了对“流量、品类和资金”三者的平衡性问题处理上。

专家认为,未来,垂直电商若想走出颓势,继续前行,只能保持专注和专业。零售是一场赢在细节的长跑,在产品、价格、物流服务等各个环节都要做到出色,才能保证在消费者心中的地位并长久留住他们。(宗禾)