抖音电商正在进入转型深水区

抖音电商正在进入转型深水区

主笔:Tan

抖音电商内外都在经历巨大震荡。

一方面,抖音内部正在积极进行重大改革。

据 Tech 星球本周报道,近期抖音内部宣布,部分中腰部业务将交由抖音电商服务商团队执行,抖音电商的行业运营将分出两条业务线,即内容业务和货架业务,未来,抖音电商主要去做商城和品牌。

抖音开始向以天猫、京东为代表的货架电商发起了“攻击“。

另一方面,资本在加速入局。

7 月 17 日,趣店老板罗敏携上亿资金开启了一场直播带货,造就了一场直播带货 GMV 达 2.5 亿元的神话。直播结束后,趣店原本濒临退市警告的股价,一度被拉高至 2.18 美元,涨幅高达 100%。

7 月 22 日,“女鞋第一股”星期六发布公告称,董事会已同意挂牌转让所持的“星期六鞋业”100%股权至遥望网络。

世纪睿科集团近期发布公告称,旗下子公司“杭州世纪睿科”与抖音电商签订了一项年度合作协议。协议中,双方将基于直播及短视频电商业务展开合作,预计一年期间的有效商品成交金额不低于人民币 50 亿元。

目前交个朋友旗下的多个矩阵账号,如“交个朋友潮流女装”“交个朋友母婴生活”“交个朋友轻奢时尚”等 MCN 认证都已变更为“世纪睿科”。世纪睿科的实际控制人李钧既是“交个朋友“的老板,同时也是交个朋友直播间供应链公司“杭州尽微供应链信息服务有限公司”实控人。

抖音电商正在进入转型深水区

算法被认为是抖音致胜的王牌。抖音旺盛的生命力使其平台上既能长出 4000 万素人顶流“疯产姐妹”,能让刘耕宏这样的过气明星二次翻红,还能让罗永浩、俞敏洪等“失败”的企业家实现再就业,更能让大品牌、新品牌、白牌们一起在同一个舞台争相斗艳。

业内人士称“抖音三个月就会发生天翻地覆的变化”。去年我曾经写过一篇关于抖音电商的文章,照这个计算规则,抖音已经发生了 4 次大的变化。

理解抖音,依然是品牌和 CMO 们的必修课。今天的抖音,在资本持续加码,自身也寻求变革的今天,展现出来的是什么面貌?未来还会如何发展呢?微域研究社采访了多位直播电商专家,尝试在本文中给出一些见解。逐步解析那些在新流量新场景下大展手脚的品牌玩家案例。

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认识抖音电商生态底层逻辑

1、重新理解直播电商

在研究抖音之前,首先我们有必要厘清“直播电商”的真正内涵。“直播电商”由两个词组成,一个是“直播”,另一个是“电商”,这是完全不同的两个概念。“直播”是个工具,实具有社交媒体属性。所以它撬动的是粉丝经济的商业价值,是对私域流量实现快速变现,而且是“货找人”的路径。

而“电商”是一个平台,以商品交易为属性,深耕的是平台货架的商品交易的策略定位。所以其实现的是公域中台流量最大化的收益,底层逻辑应该是“人找货”。

因此,“直播”和“电商”从本质上来说完全是两个不同的概念和两个不同的工具和平台。

“直播电商”强调的是一个新生态的打通,也就是说会从数据、内容还有商业化这三个方面和维度作为整体的能力来做基础支撑,同时还会从整体的用户场景出发,通过图文、短视频和直播等内容为切口,带动的是所谓的电商和内容的商城、搜索等多场域的协同,以及多端和多场域的协同的互通,最终为商家的生意带来新的增长。

只有真正夯实了供应链的电商平台,具备了可以从内容作为切口,然后引导消费者看到流量,做点击实现成交,最终完成整个路径,我们才能把它称之为直播电商。

2、抖音电商生态还需淬炼

做完直播电商的定义,再回看抖音,抖音分“抖音商业化”和“抖音电商”两个板块,虽然现在抖音商业化也在逐步完善,并且在进行大 KA 和电商供应链的渠道打通,但它目前还做不到像京东和淘宝一样的实现完善的交易环节,因为供应链的打造任重而道远,需要长期持续的投入,抖音作为后起之秀,还要花费时间和精力才能补齐这个能力。

做电商首先要具备三个核心要素:品牌、供应链、资本。资本的注入可以给电商新产品的研发注入全新的资金和机会,这种全面的赋能除了能提效之外,还能帮助平台更短时间的获客和带来持续的流量增长。所以电商本身就非常需要资本的注入。但是直播电商比较特殊,因为它有内容作为切口。

电商平台通过资本来赋能,把流量沉淀为信任,这个信任就是我们常说的,大家很熟悉的——品牌。所谓信任品牌,能够大幅降低市场博弈的成本,也能筑起行业的定价规则,这是电商平台必须通过资本才能做到的,单一品牌是很难完成的。

抖音电商正在进入转型深水区

所以抖音在目前还称不上是电商。因为它没有供应链,这里所谓的供应链是指首先平台要有很多大的 KA,是一个货架形态。

除此之外,电商的运作中有一个核心指标——费比。据受访嘉宾马克森特互动合伙人郝兰女士表示,对于品牌商来说,在电商平台耕耘,除了实现动销之外还要关注的是渠道综合费比。抖音电商更多依赖媒介兴趣内容推荐流量带来的商业机会,所以在费比测算上,会比传统电商增加1项媒介资源位的投入,综合费比自然而然就高于其他渠道。

哪个电商能提供更好的服务,用户就会以脚投票为其买单。这个所谓更好的服务,从电商角度主要分为以下三个方面,第一是更低的价格,第二是更优的选品,第三就是更好的便利性。后两者抖音显然还未做到。

这些都意味着抖音还不能被称之为电商,抖音虽然现在很强大,但仍然是媒介属性的平台。

02

抖音电商革新传统电商哪些想象

1、抖音先有供应链,才有品牌

在洋洋得意MCN机构合伙人马晓龙看来,抖音上面没有“品牌”可言。因为抖音上的产品基本都属于单品打爆的逻辑,本身品牌属性就比较弱。单品打爆逻辑就是指抖音上面一个单品可能单月冲的销量,能达到五千万、一个亿,比天猫上很多品牌上了二三十个 SKU 的销售额都要高出很多。

它在抖音上销售额做到这么高,那它就是一个品牌的吗?还不能完全下品牌的定义,但是它的体量确实已经超过了很多品牌。更甚至有可能在你,或者是你周围的朋友从来就没听说过,但是他在某一个细分人群里面已经确实被大量用户认可接受了。那你说他是个品牌吗?

抖音电商发展的太快了,短短两三个月时间就能出现这样的现象,尤其今年这种趋势非常多。但它不是品牌,更准确应该叫供应链。

2、抖音拉齐所有人视线,实现了百花齐放

有了抖音之后,让大家不再只看到高大上的品牌,也开始看到了原来浮在下面的所谓白牌,供应链这些东西。虽然品牌和供应链依然在遵循不同的规则和路线,但是抖音作为一种媒介介质,拉齐了不同消费阶层的所有人的视线。

某种程度上抖音内实现了一种百花齐放的景观。原来中国长三角、珠三角聚集的都是大量给品牌代工化妆品、服装的厂商,他们没有能力直接服务消费者。现在抖音通过它强大的技术和数据能力,赋予了他们这种能力了,然后他们就显露出来了,成为了一种显性现象。

抖音电商正在进入转型深水区

这些产业带供应链工厂,现在也开始有能力直接 ToC 了。以前这些供应链基本都只做TO B的生意,分销供货给全国市场的小商户,有牌子的,没牌子的,个体户的,连锁店的,而现在只要直接拿起一个手机就能将自己的产品卖给全国各地的消费者了。他们是不是抖品牌已经不重要,这些商家如今已经不光能开直播,还开始有能力把自己的产品冲更远,冲出更大规模,就类似于品牌里面的爆款产品一样。

这就是在抖音这个生态里面自然而然长出来的,不是靠某个人的规划或引导出来的。并且其实动力也很简单,就是这些商家要活下去要挣钱,通过抖音能去掉很多中间商,最终实现自己挣得更多,消费者也能买到更具性价比的消费品。

3、技术放大被验证过的内容的声量

过去在媒体平台投放广告,需要很强的技术门槛和繁琐的流程环节,并且广告主常常为精准效果而头疼。抖音投放平台“巨量引擎”的出现则降低了技术门槛,普惠到了所有用户。抖音诸如抖加,小店随心推等商家投放工具,操作门槛很低,完全不懂投流的人也可以随时使用。并且抖音投放试错成本也更低,不像以往一些媒体平台投放门槛都是几十万上百万起,抖音上可以先从几百块钱小范围进行测试。

另外巨量引擎的智能投放可以超越很多经验丰富的专业投手,投出最佳的效果。投放之前的内容是被验证过的,虽然还没花过钱,但其实已经受到一小撮人的欢迎了,做投放更多通过技术手段去放大它的声量。对于喜欢你的人群,你要测试花钱买效率,花钱的目的就是借助平台强大的技术团队研发出来的人工智能工具来检验你的内容,而不是仅靠办公室里三五个人去想创意。

抖音强大的地方就是两三个月就会发生相当大的迭代和变化,你需要去充分利用它的技术算法和平台机制,而大量消耗自己和团队时间去闭门造车,摸黑琢磨是赶不上节奏的。

03

成熟品牌可等抖音生态完全成熟再入局

7 月 1 日,Dior 美妆也在抖音官方账号正好开启直播卖货,主要发售香水、美妆和套装等产品,售价在几十元至上万元元价格区间。

抖音电商正在进入转型深水区

兰蔻、雅诗兰黛、纪梵希等大牌美妆品牌今年都已相继在抖音开播。

抖音电商格局再等两三年左右的厮杀之后,整个生态一定还是跟互联网公司一样,只有头部几个大的企业(主播、服务商)活下来,中小企业(主播、服务商)就找自己的位置就行。虽然直播电商产业链很复杂,但是能做下来的还是个别企业。成熟品牌完全可以等到这个生态完全成熟了再入局。

马克森活动的合伙人郝兰女士也表示,资本的注入会为抖音电商平台和品牌带来更好的赋能,这同时也论证了直播电商的商业价值——巨大的成本优势和增长空间。但品牌也不必过分焦虑,无论平台有任何变化,提高自己的应变能力才更重要。她建议品牌要以品质内容为壁垒,综合电商为核心,兴趣电商为方向,最终具备全面建设全域电商的能力才更重要。

04

结语:品牌要练就向下兼容的能力

无论是抖音快手的崛起,还是直播电商、兴趣电商的新兴,都告诉我们旧的生意逻辑正在被快速打破,新兴的秩序正在被重建。技术工具让品牌与消费者、竞争对手、合作伙伴在同一个空间平等交流,品牌不能再像以往一样傲慢的俯视这一切,而是要开放地拥抱新兴技术和工具,钻研当下这个全新的生意环境。

特别说明:

本文主要内容皆来源于通过一对一访谈马克森互动合伙人郝兰,及抖音电商专家马晓龙先生而撰写。在此特别感谢他们二位对本文作出的重要贡献。

郝兰女士简介:

郝兰女士现任马克森特互动合伙人,曾在京东、加多宝、阳狮集团等多家知名企业任职。郝兰女士在零售行业深耕工作 20多年,帮助多项生意实现高效增长,在市场营销、电商运营等领域有着丰富的经验和成熟的方法论。