冷静的电商行业,涌动的抖音电商生态

直播电商趋于平稳,我们直观地感受到行业的纵深发展,赛道逐渐发生本质变化:媒介的深度变化影响和塑造着人们的消费习惯,也给零售带来新的增长曲线。

从电话电视电脑的时代,到移动端的深化多样发展,直播短视频快速崛起,“人货场”已经发生了深刻的变化。

线上消费逐渐由以往的目的性消费延伸至边逛边买等场景,商家面临着日渐复杂的经营需求。

打通内容电商和货架电商,从内容激发的快速购买到搜索、商城带来的长期反复购买,一个大融合时代已经到来,全域成了大势所趋。

如何全域经营,拉长消费者的全生命周期,才能在不确定性激增的今天,获得确定性成长?新的阵地、工具和玩法,如何让品牌打开新的增长空间?

一、看数据背后的本质:

兴趣电商的崛起

商业的基础是“人货场”。

人:消费者;

货:产品;

场:销售的场景。

其中,场景的变化迅猛。2021年,短视频使用时长已经超越即时通讯,成为占据人们网络时间较长的行业,增长势头依旧。

冷静的电商行业,涌动的抖音电商生态

注意力在哪里,人就在哪里。

麦克·卢汉曾在《理解媒介》一书中提出,媒介就像人身体的延伸,比如电视是眼睛的延伸、电话是耳朵的延伸……

工具的延伸,必然导致生活方式与消费习惯的变化。

我们看到传统电商,其本质上是依托于互联网新媒介而产生的新的消费渠道,而随着3G、4G、5G和移动互联网的更加成熟,短视频、直播成为人们花最长时间的媒介形式之一,占据了用户上网更多的注意力,也就成为精准触达用户的较佳途径。

生意能做多大,取决于是否既能够抓到新流量,又能够让新流量回转,再次找到你?

注意力生意,正在从内容走向完整的消费全链路,即全域。

冷静的电商行业,涌动的抖音电商生态

全域包含着短视频和直播组成的内容场,广告场景等组成的营销场,商城和搜索组成的中心场。

如上图,做到“点线面”的结合,即内容场的短视频完成深度兴趣种草,直播间高效转化,两者的优势是“货找人”;中心场的商场和搜索通过稳定的流量和路径实现选购、复购,两者的优势是“人找货”;营销场的优势是拓展消费者触达的作用。

三个场的结合,可以更全面满足多样化的购买需求,加在一起,提升了经营效率。

电商迎来了交汇,不仅是1+1的简单加法,更是全域的“化学变化”。

抖音电商是其中布局较为全面的。从提出“兴趣电商”到“全域兴趣电商”,抖音电商逐渐从唤醒用户的注意力、深度种草高效成交,到承接用户各类电商行为、实现精准匹配和复购,形成一站式的电商平台。

如果说之前上线货架电商还只是“试水”,那么818在抖音电商的主战场上,就是“爆破”。

以抖音电商为代表的全域兴趣电商,如何持续创造增长?在下一盘什么棋?

二、看媒介本质的变化:

用户为中心的全域融合

电商以“人货场”为基础,通过媒介链接,也必然跟随媒介的进化而变化。

从电商到兴趣电商,再到全域兴趣电商,其逻辑是在跟随媒介变化,不变的是处于中心的用户:人。

走向兴趣、走向全域,就是在更大程度地围绕用户去优化消费路径。

在技术引擎的驱动之下,基于对人群深度理解的“人以群分”,实现内容属性下的“物以类聚”。

在传统电商平台,事实上还是人找货为主,通过搜索、优化搜索、基于搜索的推送让人更好地找到货。用户点开电商app,就是想要买东西。

随着用户的消费需求越来越多元,乐于为兴趣买单,通过好物展现个性、提升生活品质,货找人模式发展起来,和人找货模式协同,服务于用户的消费需求。

比如,用户想要获取信息、发展兴趣,或者改变和提升品味,兴趣推荐系统让不同属性、形态的商品内容能更大范围地触达用户。

可能某条短视频,或者某个直播的一句话,就激发了用户的共鸣。

很多的达人博主,从罗永浩到新晋的“东方甄选”其实都说明了内容和兴趣的重要性。

人的消费兴趣被激发,就需要商城和搜索的中心场来承接,可以让用户更多地搜索和更沉浸地浏览店铺。

有主动购买需求的用户可以通过搜索进入店铺或商城,找到需要的货品进行购买。

冷静的电商行业,涌动的抖音电商生态

(图片来源:《2022 FACT+全域经营方法论白皮书》)

抖音电商的发展便是立足于用户兴趣,实现了从“货找人”到“人找货”与“货找人”融合的跃迁。

2021年抖音电商提出“兴趣电商”,即一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

2021年8月,抖音电商将个人主页简介下方原有的“抖音小店”二级入口更名为“抖音商城”,还先后推出百亿补贴(现已升级为超值购)、品牌馆、低价秒杀、直播精选等频道。

今年5月,抖音电商总裁魏雯雯提出“全域兴趣电商”,核心目的是在发掘用户兴趣的基础上,覆盖用户全场景,满足全链路购物需求,更好地承接他们的日常购物需求。

在6.18前,抖音平台一级流量入口设置“商城”板块,抖音电商持续布局抖音商城、搜索和店铺等场景。

在这条逐渐成熟的链路背后,“人货场”形成了更复杂、多向关系。

三、看生意变化的布局:

全场域协同经营

从兴趣电商走向全域兴趣电商,是抖音电商在发展中更深度地理解用户后,营造更完善的全域新生态。

在这个生态环境中,商家、达人、机构、服务商等抖音电商平台上的经营者,都需要通过内容场、中心场、营销场协同经营,提升经营转化效率。

在刚刚过去的818,基于经营者的全场域经营需求,抖音电商提供了一系列针对性的支持:

1.针对不同量级的商家和电商达人,平台提供互动话题、好物直播间、潜力达人扶持直播间、分层任务赛激励等多样化的方式,增强用户粘性,也提供针对性的运营支持或货品补贴。

2.本届“抖音818发现好物节”推出预售定金膨胀玩法、抖音商城跨店每满减、抖音商城超值购补贴、抖音商城低价秒杀等玩法,加码中心化流量,助力商家稳定出单冲销售。

3.抖音电商依托于抖音、西瓜视频等视频平台完成直播电商的跨越,又借助巨量千川等广告投放平台实时进行流量监察和分配,强化广告营销的效率,提升用户的体验,实现需求端和供给端多样化需求与资源的有效匹配。

不同的经营阵地侧重点和优势均有所不同,要做好“内容场”,商家需要通过对阵地自营(Field)、达人矩阵(Alliance)、主题活动(Campaign)和头部大V(Top-KOL)组成的“FACT”经营矩阵进行全面的建设,让日销和爆发内容相互配合,要做好“中心场”和“营销场”,需要了解平台的扶持政策,做好货品分层和人群运营。

我们以科沃斯为例,来看品牌是如何利用内容场+中心场+营销场,借助818打出爆品的。

冷静的电商行业,涌动的抖音电商生态

在内容场,科沃斯长线布局抖音电商,瞄准活跃用户,建立多个品牌矩阵账号,自播为主、达人带货为辅。

而在818期间,科沃斯依旧延续自播+达播的模式,以新品T10 OMNI为核心,线上3个直播间、线下40家直播间和多达人直播齐头并驱,打造爆品,销售贡献率80%+。

旗下添可打造双爆品模式,主推添可3.0和2.0LED,自播GMV(商品交易总额)高达95%以上。

在中心场,科沃斯通过搜索品专和商城板块齐发力,跑通泛商城逻辑。

搜索品专方面,科沃斯以大促前品专布局到位,承接搜索流量。

商城板块,科沃斯爆款扫地机器人T10 OMNI&添可芙万3.0参加超值购活动,官方补贴降价抢占用户心智,实现销售爆发式增长。

在营销场,科沃斯充分利用站内外资源优势,品牌官方微博、抖音蓝V联合宣发,配合“#抖音818发现好物节”等话题标签和数十位达人视频引流,放大生意价值。

在品牌与用户的参与热情之下,抖音电商今年818的成绩单也是漂亮的。

平台战报显示,本次818中成交额破百万直播间达3894个,挂购物车短视频投稿量达1621万条,交易额破百万品牌达5560个,泛商城交易额破百万单品个数超过400。

四、新电商时代:

用户为中心,人货场的大融合时代

在消费需求多样化、细分化之下,品牌都意识到要对流量进行精耕细作,但回到本质,我们需要看到不变的中心是更加重视用户的价值。

基于兴趣内容正在形成中的,是全新的生活服务消费:互动化、实时化和场景化。这些新型生活服务的中心,正是一个个真实且在变化中的用户。

用户在被内容吸引的同时,更在解锁自己感兴趣或好奇的新知识,甚至培养起新的生活技能甚至是生活方式。

无论是在疫情期间抖音上学习各类菜谱,还是跟着博主去体验各类美食美景,等等不同的场景,都导向主动去尝试全新的体验或者产品。

冷静的电商行业,涌动的抖音电商生态

抖音电商的“涌动”,就在于新的融合:人货场的再次构建,是任何品牌不能错过的新时代。

媒介的持续升级,让全域成为新热门,可以预见,未来将会有更多的品牌投入到全域经营中,走近用户,做好全域兴趣电商这门生意。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

文章来源:笔记侠