不再紧盯GMV,电商大促的狂欢才刚刚开始

不再紧盯GMV,电商大促的狂欢才刚刚开始

1、静悄悄的电商大促

相信大家在大促的时候为了省钱都会凑满减,有时候总价不够满减门槛怎么办?没关系,金额不够,朋友来凑。

“200-15有没有人拼单?”“有没有人有300-30的东西要买?”

只要在群里吆喝一声,就会有同样蹲点大促购物的人响应你。

遥想2009年时,想做一个属于自己的节日的淘宝,借着光棍节的由头举办了一场网络促销活动,本来只是想试一试看看效果,参与的商家数量和促销力度也有限,但营业额远远超过预想的效果,于是双11购物节就成了淘宝固定的大促活动。

而另一个知名的电商狂欢节,则是京东看到老对手的成功后,紧跟着在2010年年中店庆日当天重点推出的“618购物节”,借着这个节日来巩固中国电商的双巨头格局。

本来只是两个平台自己的节日,但看到促销的盛况后,其它电商平台也都纷纷在这两个节日里发起了不同的促销活动,从此,双11和618便成为了电商消费节的代名词,所有的商家和消费者都在这两个节日里尽情地狂欢。

随后,电商平台不再满足于一年两次的购物节,又开始了新的“造节”活动:“99划算节”、“造物节”、“双十二购物节”、“88会员节”、“818发烧购物节、”“年货节”等等,不管是平台的店庆日,节假日,还是有谐音寓意的日子,都被电商平台当作由头过起了购物狂欢节。

不再紧盯GMV,电商大促的狂欢才刚刚开始

(图源:网经社)

  然而,越来越频繁的大促,让消费者和商家都渐渐陷入了疲软期。尽管对消费者来说大促有优惠,对商家来说能够通过促销提高销量,但往往上一个购物节刚结束,下一个购物节便又来了,高强度的大促还是让二者力不从心。

此外,越来越复杂的优惠方式,越来越长的战线,在某种程度上也消耗了消费者的耐心和热情。

而电商平台“第三极”的拼多多,在2019年推出了百亿补贴活动,直接对特定商品进行降价处理,用直白的低价来吸引用户消费。这种常态化的大促方式,也让一部分消费者不再选择等待特定购物节,直接在百亿补贴上购买商品。

另外,后疫情时代,直播电商开始兴起,直播间里每天都在上演着最低价的大促活动,“直播间更优惠”也逐渐成为消费者共识,渐渐分流着购物节的热度。

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2022年已经过了大半,和往年热闹的节日促销氛围相比,今年各路玩家显得安静了许多。

比如月初的七夕节,往年各大电商平台在这个重要的营销节点,都会投入大量资源,并进行长时间的预热和推广,而今年各个平台没有进行过多的吆喝,只是简单地在平台里设置了专场和满减活动。

由此看来,在种种因素下,传统电商平台的节日热,开始慢慢降温了。

2、大促热度升温的即时零售

虽然经过多年的发展,传统电商的购物节已经渐渐有疲软之势,但不可否认的是,造节对于电商玩家来说,仍是一个绝佳的促进销量的营销方式。

因为这么多年下来,消费者已经建立了一个“购物节=有折扣”的消费心智,通过造节IP 的打造,能够激起消费者的购物热情,从而促进用户消费。

因此,尽管传统的远场电商造节热度已经降温,但另一个万亿市场的造节热度却开始慢慢升温,那就是即时零售行业。

7月底,即时零售赛道的巨头美团就宣布“88爽快购物节”上线,通过主打爽快的购物节,来提升消费者对美团即时零售业务的感知体验。

这次活动涵盖了美团外卖、美团买菜、美团优选、美团电商、美团医药等即时零售业务,美团外卖更是在购物节期间官宣了代言人杨幂,拍摄了“夏日冰饮,尽在美团外卖”的宣传片。

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除此之外,在一些特定节日,比如情人节、母亲节、520表白日等特殊高价值节点,美团也紧跟热度,相继推出了一系列大促,为商家及用户提供多元化的购物满足。

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和以周为单位的传统电商大促相比,以美团为代表的即时零售平台的大促周期更短,多是以天为单位,并且还有具备即时零售特色的、时间更为精准的即时需求:在一天里,既有下午3-4点的下午茶水果券,也有夜里11-12点的夜市啤酒券。

而跟周期短相对的是,即时零售大促的频率更高,节日、天气、时令等都可以成为大促由头。季节性水果也是即时零售大促的对象,比如美团优选在6月西瓜成熟上市时推出了“吃瓜节”的活动,强调当季水果的上市折扣。

日本零售界有一种知名的运营管理模式,叫做“52周MD”,即实体零售企业将一年划分为52周,根据季节、时气、节假日和各类庆祝活动,配合消费者的生活节奏进行不同的营销活动。有零售从业者认为,目前即时零售平台的营销动作和策略,便可以类比52周MD营销模式。

饿了么在去年冬至时正式上线的“饿了么时令官”活动,就非常有52周MD的气息。

饿了么将一年按时节划分,在不同的节日节气,饿了么都会制作相关的美味科普短片,进而延伸故事内容,推荐相应的时令美食,活动品类涵盖正餐、水果和冰饮等。

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总的来说,即时零售的造节热度正在节节攀升,而和远场电商的大促相比,即时零售的大促有着“短频快”的特点,即活动周期短、举办频率高,以及即时零售本身的快送达特点。

3、电商大促逃离GMV魔咒

在超市购物时,我们经常可以看到店里挂着的会员日打折的宣传标语,“会员日”也可以被视为是实体零售商创造的节日。

很早以前,实体零售商发现日常的销售水平比不上周末和节假日,在没有重大节日的时候,商家们便通过周年庆和会员日等方式,激发消费者的购物欲望,进而提升销量。

可以说,电商造节在本质上便是沿袭了实体零售的传统,通过高流量聚集效应带来的大促活动,帮助平台实现知名度和销售额的双重收益,狂欢节也和电商相互成就,促进彼此更加辉煌。

从第一个双11购物节到现在,电商大促已经走过十几个年头,各大电商平台开始走出数字世界,不再只看重GMV等交易数据,而是更加关注真实的消费关系。

正如淘宝、天猫的新负责人戴珊上任后,便开始全面收缩促销活动,将有限的资源集中在几个最重要时间段。京东则是发力新百货计划,在今年的618期间弱化增长数据,转而强调留存复购数据。

不再紧盯GMV,电商大促的狂欢才刚刚开始

不止是平台开始“收敛”,经历过五花八门的商家营销轰炸的消费者,对于电商节的热情已经趋于理性,不再像以前一样“逢节就买”。

要知道,消费者需要狂欢节,但并不需要成百上千个购物狂欢节。

用户真的有需求,平台也是真打折,这是早期电商狂欢节的初心,也是消费的意义。

对于传统电商来说,逃离虚无的GMV增长,狂欢节回归初心,回归消费,或许是当下大促寻求新鲜感的唯一出路。同样,对于刚开始发力大促的即时零售市场来说,如何打响“短频快”促销活动的知名度,培养消费者心智,使其真正成为刻有平台基因的消费符号,这些还需要玩家们进行不断地摸索。

时代的车轮滚滚向前,一味疯狂造节,追求销量的电商打法或许已经不再奏效。如今,谁能把握好不断变化的消费者心智,谁才能真正地实现大促作用最大化,将电商平台的长期主义走稳走实。

作者 | 刘峰

文章来源:电商报