胡辣汤馆试水直播电商,方一坤拒绝低价竞争陷阱

【大河报·大河财立方】(记者 杨霄 实习生 杨萨)疫情的持续反复,使越来越多的餐企开始尝试驾驭直播电商工具,解决餐厅经营上的困难。8月19日,方一坤集团副总经理李政在接受大河报·大河财立方记者采访时称,直播电商帮助餐企进一步优化了门店及外卖的引流能力,同时,这也让便携式胡辣汤、胡辣汤口味月饼、胡辣汤口味棒棒糖等,做用户拉新及高效互动的模式更为优化,但他并不接受此工具被神化,也会抵制直播平台上的恶性低价竞争。

胡辣汤馆试水直播电商,方一坤拒绝低价竞争陷阱

 餐饮品牌真的适合直播吗?

方一坤坚持线上服务线下

“胡辣汤餐包打开,把汤倒进锅中,中小火加热5分钟,即可品尝到地道的菌菇胡辣汤。它的味道与汤馆里现买的没有区别。”在方一坤的直播间里,主播杜倩倩正在为方便装液态胡辣汤带货,并回答公屏上观众的各种提问与好奇。

据了解,该公司今年4月启动了直播网售业务,本意是为5月份筹备的“中原胡辣汤美食文化节”做活动预热。此后,其团队在实践中发现,直播电商具备对线下门店及外卖的引流功能,因而及时调整经营策略,将直播网售纳入常态化销售范畴。

“相比传统电商及线下渠道,直播电商平台最大优势是兴趣推送,帮助企业解决用户拉新,并与用户高效互动。”李政介绍,5月初郑州出现疫情波动,催化了方一坤对直播网售业务加速推进。其主售的产品都是便携式胡辣汤、胡辣汤口味月饼、胡辣汤口味棒棒糖以及方一坤品牌周边玩偶等。

目前,该公司直播间进入常态化日播,并尝试在不同的直播平台匹配不同的播主IP、传播内容和产品结构。

李政举例,在抖音平台,该公司直播网售主要以性价比高的产品为主,目的是吸引新流量,起到品宣的效果。而在微信视频号,直播网售则以本地生活为主,通过团购等方式服务复购的老客户。

闯入直播电商赛道的河南餐企,并不只有方一坤。

近两年,越来越多的餐饮品牌加入直播大军,的确有不少餐企在直播间放了“卫星”,取得了傲人的成绩。有些餐厅的单日直播销售额,甚至超过堂食一个月收益。但是,也有的餐企投入了巨额资金,最后却竹篮打水一场空。

“后疫情时代的餐企竞争,线上和线下相互融合才是王牌。餐饮直播可以作为未来餐厅重要的引流渠道,但线上一定是为线下服务的。”在李政看来,不论在哪个平台直播,最终目的,都是将用户引导到线下店铺进行体验消费,让消费者感受到产品本身的价值。基于此观念,方一坤坚持的产品主义,没有刻意地在流量或营收方面有明确的要求。

餐饮企业操刀直播电商面临三大困境

是不是所有餐企都需要去做直播电商?对餐饮品牌而言,“骨折价”引客能否打持久战?这两个问题,直戳参与直播网售餐企的心窝。

一般来说,餐企直播主要是通过低价销售产品(套餐)券、代金券、折扣券等方式引客。但这是不是长久之计,仍没有确定的答案。

李政认为,在公域流量池中主要是抢量,其中最常见的打法就是低价竞争,如果仅仅是为了追求线上的流量和快速收入,那势必会反噬线下门店经营,对餐企而言反而是得不偿失。

 谁来播?

当下越来越多的商家选择了自播的道路。“起初,我们也请过专业网红主播合作。但在合作中发现,对方为了追求量很偏执地选择价格偏低的产品,这与方一坤产品为王的理念相悖。”李政称,在几个月的实践中,他已清晰判断,与第三方MCN机构主播合作,是阶段性行为,不能构成常态化行为。当下,越来越多的餐企在选择自播,借此积累品牌形象、沉淀粉丝、提高商品复购率。

 怎么播?

“直播内容回归产品本身是一种趋势。”李政表示,方一坤目前正在考虑直播时削弱主播本身对产品的影响力,将主播画面置于直播间的右下角,主要承担产品讲解和后台运营的工作,把产品置于画面中央,作为直播的真正主角。这种形式强化了产品本身,但是否契合消费者的网购习惯,有待考验。

播什么?

对比其他餐饮企业,方一坤在直播领域更有优势。公司在2021年专门成立了新零售部门,由胡辣汤衍生出来的文创类零售产品天然具有电商属性,为方一坤的直播带来了话题性。

摸着石头过河或许是当下的最优解。

突然被关播、什么样的直播内容和产品官方会推流、怎样的直播节奏更被消费者接受……不只是方一坤,这些问题也同样摆在了探索直播的所有商家面前。“一切都还在摸索当中,其中的问题不是找个机构讲讲就能解决的。”李政看来,直播市场规模一直在扩大,但规则尚不成熟,当下,试错就是进步的捷径。

直播,正成为各大餐饮品牌抢占流量的全新战场,成为餐饮行业修复和重生的重要工具。但风口之下有机也有危,如何正确利用直播工具为企业服务,方一坤们还有许多“问号”待解。

责编:史健 | 审核:李震 | 总监:万军伟