亚马逊中国副总裁杨钧:DTB将是未来跨境电商B2B主要模式

12月28日消息,在2022全球数字贸易大会暨首届亿邦跨境产业互联网峰会上,亚马逊中国副总裁、亚马逊企业购亚太区业务负责人杨钧发表了题为《全球企业直采新通路》的演讲。他表示,B2B跨境电商将是下一个战略级出海机会,而DTB(Direct To Buyer)直达终端买家的交易的模式将成为未来的跨境B2B电商的主流模式。

据了解,全球商业采购线上化是不可逆的大趋势。91%的企业客户倾向于线上采购,25%的企业已完全实现采购线上化,96%的企业客户表示会增加线上采购比例。根据这一趋势,亚马逊企业购开创的DTB直达终端的交易模式,简化交易环节,提高交易效率。

据悉,汉交会已连续举办了12届,已成为我国商品交易盛会,同步举办的全球数字贸易大会由湖北省人民政府主办,吸引了生产制造、品牌商及外贸企业、数字科技企业、外交使节参加,是企业家及各界决策人参与的高端盛会。在本次大会期间,亿邦动力与卓尔智联联合举办了“首届亿邦跨境电商产业互联网峰会”,邀请全国产业互联网、跨境电商平台、数字经济、资本市场等领域的嘉宾,共同探讨产业互联网公司出海的机会和路径。

温馨提示:本文为速记初审稿,在不影响原意的基础上,由亿邦动力编辑整理。

以下为演讲实录:

谢谢主持人。各位嘉宾、企业家、媒体朋友们,大家好。很高兴和大家一同探讨我们对于跨境电商的展望。我们坚定的认为,未来跨境电商B2B的主要交易模式会是DTB(Direct To Buyer)。所以,我今天主要的分享内容是,中国的外贸企业,如何通过亚马逊企业购,跳过中间商,直接对接亚马逊在全球超过500万的企业和机构和买家。

就在两天前,我们刚刚举办了2022年亚马逊全球开店跨境峰会,这是我参加的第6次卖家大会,转眼间,我进入到跨境电商行业,也已经有7年了。所幸的是,亿邦动力作为最早关注跨境电商和B2B赛道的“行业智库”,在过去的7年里,一直陪伴着行业奔跑和成长。如果要问,进入这个行业7年有怎样的感触?我的感触就是四个字,“水大鱼大”。

首先,是跨境电商行业的变化。随着跨境出海的基础设施日益完善,跨境电商在过去的5年里,规模增长了10倍,从当年中国外贸的“新业态”,成长为现今发展速度最快、潜力最大、带动作用最强的外贸“新常态”。预计到2025年,这条赛道会进一步成长至2.5万亿的体量,几乎可以占据全球跨境电商半壁江山。我们的行业从涓涓溪流变成了现在的汪洋大海。所以,“大水”之中,必有“大鱼”长成。

其次,是中国出海卖家的主体也在变化。早期的卖家群体,主要来自外贸服务行业的“人员溢出”,体量较小。而随着行业的成长,市场上涌现出许多优秀品牌和企业,其中很多企业已经成功上市,还有更多企业在准备上市的过程中。在今年一个第三方统计中,我发现一个现象:国货百强品牌中已经有超过30%,通过亚马逊开始布局海外市场。这说明,越来越多的“大鱼”开始涌入跨境电商这片“大水”之中。他们和我说,中国的市场很大,但是外面的世界同样精彩。这些“大鱼”就包括了稳健医疗、得力和鱼跃这样的国内龙头品牌。

B2B也一样。全球B2B电商的体量在2025年,预计会达到13.6万亿,比全球B2C电商要高出2倍多。所以,我们相信,这里会成长出多的大鱼!

亿邦最近发布的跨境电商报告显示,48%的中国外贸企业开展了B2B跨境电商业务。在亚马逊,越来越多在C端成功打造品牌的跨境电商企业,也开始大力布局B2B,并且不再采用传统的贴牌代工模式,而是品牌在C端获得知名度与认同度后,进一步产生的,来自于B端买家的“指名购买”。这里的B端需求,既包括了企业级客户的大宗商业采购需求,也包含了来自经销商的分销需求。

我们知道,商业采购不仅对产品品质有更高的要求,同时对供应方的履约能力和服务水平也有更复杂的需求。B端销售的崛起,说明中国卖家的产品和品牌,有能力占领用户的“心智空间”,他们的全球履约能力,也得到了企业级客户的信任。

也正是因为如此,在刚刚结束的亚马逊全球开店跨境峰会上,把“跨境商业采购”列为跨境电商行业在2023年的下一个“战略级”机会。

那么,如果从需求端的角度来观察,全球商业采购线上化是不可逆的,到2030年,这个市场将达到33万亿美元的体量。我们在这里也看到了和B2C同样的线上化,电商化趋势。云计算,大数据和人工智能不断推动社会数字化和智能化转型,改造传统商业采购模式,让线上采购更加透明、便捷,也更加高效,吸引越来越多的企业和机构买家加入。

调研显示,91%的企业客户更倾向于线上采购,有25%的企业已完全实现采购线上化。亚马逊企业购今年发布了一个报告显示,亚马逊企业购客户中,线上采购占比在40%以上的企业买家比例,从去年的56%上升到了今年的68%,而且大部分企业客户都表示,他们管理的采购预算比去年更多了。更让人振奋的是,77%的企业决策者愿意花费至少5万美元在网上购买,而高达15%的受访者愿意在线上采购价值超过100万美金的商品。

所以,在数字化转型和升级的大背景下,亚马逊企业购作为“全球企业直采新通路”,于今年率先提出了DTB(Direct To Buyer)直接触达终端企业采购用户的新型跨境B2B商业模式。

B端买家即为产品的终端用户,是这个模式最大的特点。简单来说,不同于传统B2B电商更多聚焦在提供信息和促成交易,对接的是“To B次终端”,亚马逊企业购更进一步,真正实现了信息流、现金流、物流“三流合一”的闭环交易,是一个“To B终端”,商业采购的询盘、支付、履约和售后,都能在线上完成。

众所周知,在互联网改造传统行业的过程中,每减少一个中间商,都将大大提升整个行业的效率,释放出巨大的商业机会。跨境B2C电商,其实就是赋能中国卖家,跳过目的国进口商,直接通过亚马逊,把将产品售卖给C端客户。这就产生了一个2万亿的市场。所以,我们有理由相信,DTB模式将打开一个更大的蓝海。

那么,如果把商业采购进一步细分,可以分为战略采购和长尾采购。战略采购支出,通常占到企业总支出的80%,这类采购往往和原材料、生产工具相关,供应商数量少,对价格较为敏感,因为这类采购直接影响到企业生产和产品的核心成本。目前,战略采购线上交易比例还不高。

另外剩余20%的支出,则是与企业生产性支出不直接相关的长尾采购上。这类采购价格不敏感,但供应商数量多,品类庞杂,大大增加了企业的管理成本。因此,对企业而言,将长尾采购线上化,能够帮助企业从繁琐的流程中解放出来。同时,随着长尾采购的线上化,采购频率的升高,单次购买金额降低,配送时效越来越高,交易也呈现碎片化的趋势,这也倒逼供给侧的线上化。我们很多企业客户,都大力推荐他们的线下供应商体系,直接上线亚马逊企业购,以简化双方交易流程。

值得提出的是,商业采购的线上化,是具备一定的发展周期和客观规律的。首先,它以提升效率、简化流程为切入点,通过可视化采购、长尾采购,进入企业的供应商体系,积累优质的客户群体;接着,它根据企业客户的需求,分场景、分阶段、分品类渗透到计划采购的市场细分。最后,当积累足够多的交易记录,并和机构买家建立深厚的商业信任之后,才有可能进入战略采购领域,也就是提供采购解决方案。这是一场长跑,我们希望卖家能够和我们一起,为全球的机构买家逐步再造采购流程。

那么亚马逊企业购这些年表现如何?以下是我们过去取得的一些”微小”成绩:亚马逊企业购,自2015年投入运作,第一年的全球营收就达到了10亿美金;2021年,亚马逊企业购的全球营收已经达到了250亿。但最让我兴奋的是采购客户,即终端用户的行为也开始发生改变。现在,有超过50%的企业买家通过亚马逊企业购进行商采搜索,这说明,我们过去6年的努力,已经潜移默化地改变了企业的商采行为。

截至目前,亚马逊企业购的B2B买家群体来自九大站点,包含欧美日等主力B2B电商国家,涵盖医疗机构、政府机构、教育机构、商业用户四大垂直领域,其中不乏世界500强知名公司。以美国为例,亚马逊服务的机构买家阵容非常强大,TOP100教育机构中90%,财富100强企业中的80%,全美TOP100医院中的92家,以及地方政府,都是亚马逊企业购的企业用户。这些客户资源,都是大部分跨境卖家和外贸企业,平时难以触达的优质买家资源。

我们继续探讨DTB模式。DTB之所以可以跳过次终端,是因为我们开发了大量的工具,来简化买卖双方交易的流程,让企业买家在B端也能享受C端的便捷体验。我们还实现了与采购平台SAP Ariba的互通,直接将亚马逊企业购,嵌入大型企业的内部采购工具中。

其中一个新工具“询盘报价器”值得展开介绍。我们开发这个工具,也源自于疫情初期,我们承接了许多美国医疗机构和教育机构对防护物资的大量采购需求,在帮助客户和用户完成订单的过程中,我们发现传统大单的模式需要大量的人工反复确认,耗时耗力且效率较低,数据也不透明。因此我们上线了询盘报价器(Custom Quote Engine),专门服务企业“批量采购大单”,让买卖双方在线上就可以实现大单的询盘、报价和履约,把复杂的线下B2B交易线上化。同时,为了帮助卖家减少大宗订单的交易成本,我们还推出了阶梯式佣金,订单额越高,佣金费率越低,目前我们亚洲的卖家,拿到的最高的单笔订单金额,高达5000万美金,我们C端做的非常成功的卖家安克创新,也通过询盘报价器获得过超过百万美金的大单。同时,为交易提供更多的保障,我们在中国和美国都设置了专业的团队来辅助交易,进一步提升成单的几率。

如果谈到亚马逊企业购如何实实在在帮助中国卖家扬帆出海,还是要回到中国制造的核心竞争力。中国是唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家,有40%以上的产品产量是世界第一。这背后是200多条特色产业带,他们是中国制造的“嵴梁”。但过去这些产业带缺乏品牌效益,始终无法摆脱基于成本优势的代工外贸。

在过去几年中,全球商品贸易出现了非常大的变化,这些变化给了我们创造了发展机会。2021年,中国卖家40%以上的销售都来源于12个月内新创建的新选品。由此可见,终端用户的需求变化得越来越快,决定成败的“胜负手”变成:谁能够通过数字化工具 捕捉消费者新出现的痛点,并以此开发和迭代产品,更低的成本,更快的速度配送给终端用户,谁就能赢得市场!这无疑,给了离优质供应链更近的中国产业一个巨大的机会。

所以,这几年来,亚马逊企业购坚持在做的一件事情,就是持续深入中国特色产业集群,赋能产业带制造商们跨境出海。在这些产业集群里,几乎每一个购买场景都可以在中国找到对应的产业带,余姚的动力工具、青岛的劳保防护,宁波的文具,还有离今天会议现场武汉,很近的仙桃医疗用品产业带。

国内着名的企业稳健医疗,从OEM走向自主品牌,就是通过亚马逊把“winner”品牌的医用口罩和医疗敷料销售给专业的海外医疗机构,同时也把拳头产品“棉柔巾”销售给C端的海外顾客。To B和To C双飞轮驱动出海,这不仅提升了winner品牌的知名度,更翻开了中国民族品牌在海外的新篇章。

过去6年多,我们已经帮助数以百计的产业带、数以万计的制造商,以品牌的形式,直接触达全球优质的商业采购客户。未来,我们会持续坚定地把这条路走下去。

同时,为了方便产业带里制造商和品牌更聚焦B端买家需求,我们结合亚马逊大数据和市场需求调研,遴选了战略化采购的品类。他们分别是:MRO工业品、办公用品、学校用品、商用家具、商用IT,每个领域中都涌现了具代表性的头部卖家,如MRO的YESWELDER、办公用品和学校用品的得力、商用家具的乐歌,西昊、商业IT的绿联等。与此同时,从销售趋势与增长潜力考量,我们也为大家挖掘了四大潜力品类:商用餐厨、科研实验/医疗保健、酒店用品、维修汽配。以增长迅速的商用餐厨为例,得益于海外疫情后复工复产,我们这两年看到了制冷制冰、餐厨一次性用品等相关卖家的迅勐崛起;浙江的卖家依托本地的商用餐厨产业带,开发四门,甚至六门的大型商用冰箱,迅速占领市场;酒店用品也是湖北的优势品类,酒店用品包含客房服务、公共服务及酒店餐饮三大板块,其中床上用品、酒店内商用小家电、酒店家具、浴缸及淋浴设备,都持续表现出高增长。中国企业在敏捷制造上的核心竞争力,就是未来取得市场份额的核心保障。

虽然,我已入行7年,跨境电商的风口一直在吹。我始终认为,跨境电商不是风口,而是一个值得持续投入、共同成长的好赛道。在这个赛道里,新的技术不断发展,促进新的产品迭代,同时,在企业数字化的浪潮下,跨境电商不断赋能制造商和品牌方,跳过次终端,不断降低成本,直接抵达终端用户,进一步满足全球个人和企业客户的需求。

整个行业,也将进入一个可持续的累进增长模式。每个企业、每个人都在把不确定性转化为确定性的过程中创造价值。跨境电商企业也会在不断创造价值的过程中进化。我们相信,未来会有更多跨境电商的“大鱼”们勇敢地走出去,在国际商采的“大洋”中,进化成为逐浪全球的巨龙。

真正的时代洪流不仅仅是跨境电商,而是中国品牌全方位的出海。这是中国百年未有之大变局,也是这个时代对中国企业家们的召唤。现在,数以万计的中国企业通过跨境电商触达了数以亿计的个人消费者,成功打造了全球品牌。

亚马逊企业购,正在帮助更多品牌开拓在线商采这一蓝海,直接触达超过500万企业和机构卖家,释放超过万亿的全球商业采购需求,在这个过程中,我们希望成为中国外贸企业最高效的渠道和最信赖的合作伙伴,共同开创DTB全球商业直采的新时代。

谢谢大家!

文章来源:【亿邦动力】