美团电商踮起脚尖

社区团购迟迟看不到盈利,美团选择转战同城零售。

2020年以来,美团优选所在的新业务板块便一直是美团的亏损黑洞,财报数据显示,新业务板块经营亏损由2020年的109亿元扩大至2021年的384亿元,而美团2021年全年的经营亏损为231.3亿元。

进入2022年,大量大中小玩家几乎悉数退场,社区团购洗牌基本结束,根据国金证券(600109)研究数据,截至2022年4月,美团优选的社区团购市场份额达到38%,仅次于多多买菜的45%。

尽管是留在牌桌上的头部玩家,但美团的日子仍然称得上艰难。根据最新的2022年Q2财报数据,新业务板块经营亏损68亿元,经营亏损率达到48%,何时盈利依旧是未知数,社区团购就像一块嚼不烂、咽不下的生牛肉,美团不得已只能选择战略性撤退。

自4月以来,美团优选接连退出新疆、甘肃、青海、宁夏和北京等市场,在外界一度怀疑承载美团社区团购梦想的美团优选或成弃子的时候,美团优选近日宣布将品牌定位升级为“明日达超市”,重金砸出来的优选业务,未来会走向何方?又将如何拼凑美团的零售版图?

舍弃社区团购

某种程度上讲,社区团购大战爆发,根本原因是实物商品线上化的新阶段开启。

美团副总裁、美团配送总经理魏巍曾表示,从品类看,美妆个护、电器、消费电子等产品线上化率超过50%,但即时零售线下渗透率仅为1%,仍有巨大的提升空间。

中金公司研报数据显示,2021年全国实物商品线上零售额已达10.8万亿元,线上化率达24.5%,容易被线上化的品类已基本被传统电商巨头分割,而随着社区团购、同城零售等新履约方式出现,使得能够对生鲜、乳制品、零售等线上化“硬骨头”下嘴,其背后的高频业务属性及覆盖人群,成为互联网巨头们梦寐以求的新流量池。

王兴在2022Q2电话会议上表示,即时零售的商业模式将对零售业产生巨大的变革,美团闪购的长期单位经济效益潜力与外卖相似,相信它们能够在未来发挥更大的协同效应。根据中金测算,美团闪购2021年在O2O零售平台中份额约为36%,凭借履约端的起步优势,稳列第一梯队。

财报数据显示,2021年美团闪购GMV达到814亿,今年9月,美团闪购并入美团的核心业务群中。美团到家事业群总裁王莆中在2021年预测,未来5年即时零售市场规模将达到1万亿,美团闪购要分走4000亿的蛋糕。

而这与美团对优选业务的态度形成了鲜明反差,除了表示重心从大力投入转变为降本增效、动态调整资源配置,在近期的APP改版中,美团优选业务的内容展示权重也大幅缩水,仅剩一个首页二级入口。一级入口上除了外卖,蔬菜水果、超市便利、品质百货和买药都是同城零售业务,隶属美团闪购项目。

对比多多买菜,美团在供给端打的是“质量牌”,更高的产品和服务要求意味着更多的筛选和流通环节,美团用户多在高线城市,追求时间价值,物流配送的规模和效率也需持续提升,因此在采购和仓储等各方面均需大成本投入。

反映在财报数据上,是美团的资本性支出在2020年、2021年飙升至112.23亿、90.1亿,在多多买菜和美团优选吃掉超过八成市场份额的情况下,美团在存量市场很难挖掘增量摊平成本。

另外,由于美团优选的主战场陷在高线城市,其打法风格与下沉市场的社区团购用户极不匹配,使其在获客上更依赖团长和地推团队引流、维系社群,佣金负担重,根据业内测算,美团优选的团长导流占比是多多买菜的3倍,团长佣金率是多多买菜的近4倍。

这也意味着,除了要投入巨额的前置运营投入,美团还要面临高昂的营销费用和管理费用开支,挖掘下沉用户增长便成为完全亏本的买卖。

因此,舍优选、重闪购几乎成为必然,但对于用钱砸出来的市场份额,美团也势必要为优选业务寻找出路。

电商野心

“美团在成立之初就是一家零售公司。”这是2021Q3电话会议上,王兴在回答“零售+科技”战略升级时,更新的公司定位。

各家有各家的打法,但面对同城零售风口都在快马加鞭。美团立足自身高即时性的餐饮外卖,通过闪购和买菜切入非餐和生鲜零售,并将“零售+科技”升级为公司战略;而阿里定位综合性大平台,盒马、饿了么、淘鲜达、天猫超市和淘菜菜联合淘宝天猫,共同打造远中近场电商;京东则通过京东到家和小时购切入;拼多多在社区团购基础上,发力驿站和同城配送服务。

而在8月,抖音与饿了么官宣合作,进军本地生活,京东也加深了与达达的合作,京东CEO徐雷在电话会议中表示,京东将持续加强布局同城零售,短期不会以GMV作为目标。

竞争对手如潮水四面八方袭来,美团在零售、电商业务上的布局也几乎面面俱到。根据中金研报的分类,面向C端,美团正在建立即时零售(美团买菜+美团闪购)、次日达(美团优选)和多日达(美团电商)的多层次零售体系。

此次美团优选将品牌定位升级为“明日达超市”,也意味着将直面天猫和京东等竞争对手,“真的真的省”的全新品牌标语无疑是最响亮的宣战号角。

然而就同城零售业务而言,美团自今年4月才开始在北京试水,其优势在于可以复用且更加适配的履约体系,但不如零售端竞争对手用户心智成熟,品类和价格上也处于相对劣势。

不过有业内分析师向记者指出,美团更偏向于满足实时、紧急的消费需求,其长处在于同城配送能力更强,用户渗透率更高,因此同城电商与其本身业务关联性较强,容易形成协同效应。相比于在多日达的传统电商市场与淘宝、京东、拼多多短兵相接,同城电商解题思路更加高明。

零售行业分析师凌飞宇认为,美团已经坐稳社区团购业务前三,不会像盒马一样逐渐放弃该业务,扩充为超市概念后,美团优选在未来仍是美团远场电商的补充。

此前,隶属于美团到家事业群的电商业务团好货便已合并至美团优选,为后者的超市转型解决SKU问题,据相关媒体报道,美团优选有意将SKU做到3000个,与大型会员制超市齐平。

根据天风证券(601162)数据,美团与商家联合推出的闪电仓SKU在3000-5000区间,比传统便利店多一倍,在减少租金和人力成本,并扣除履约成本后,净利润比率和绝对值都会更高。而这也意味着,美团正在从配送延伸到仓储,并试图帮助商家的库存实现线上化。

总的来看,目前美团大电商体系有两条核心路线,“送得快”的闪购冲锋在前,“全品类、更省钱”的美团优选紧随其后,二者配合前进,共同拼出美团的电商野心。

(作者:见习记者李强 编辑:林曦)