品牌馆+半日达 天猫超市双11开放品牌“自营”

“今年天猫超市的核心,是更开放的合作和更确定的增长。”

在9月28日召开的天猫超市双11商家大会上,阿里巴巴天猫超市总经理刘一曼表示,相较过去天猫超市与商家相对基础的合作模式,今年天猫超市将从供应链的底端走向上游,与品牌共同参与消费者全链路的服务。同时,利用天猫超市高频触达目标人群的私域能力,供应链能力,帮助品牌在双11乃至全年实现确定性增长。

今年是天猫超市首次正式面向商家召开双11大会。

一曼介绍,今年双11天猫超市有四点策略升级:定位上,天猫超市将成为服务2亿家庭的首选超市品牌;模式上,通过开放合作,让商家在天猫超市实现自主的品牌和用户运营,获得零售全域的确定性增长;资源上,针对57个品类实现双猫联动,利用天猫超市的用户高频触达能力与供应链能力,帮助品牌实现“多点开花”;服务上,追求为消费者提供极致体验,今年内解决“半日达”问题。

此外,天猫超市针对品牌新品推出了“STAR计划”,以及平台首个自有IP“喵满分”。

一曼介绍,STAR计划的核心,是希望利用天猫超市对目标人群的触达和洞察能力,引导品牌新品研发方向,加速新品孵化。“喵满分”将为平台整合全球资源,或与品牌联合开发的独家定制产品,主打生活美学设计的平价优质好物。

“天猫超市的用户需求在发生变化,我们希望从原来与品牌比较简单的‘买卖关系’,转变成和品牌一起对消费者进行全链路服务的合作关系。”一曼如是说。

品牌馆+半日达 天猫超市双11开放品牌“自营”

“新型家庭”成主力消费群 将用户运营交给品牌

“以二人家庭为特点的新型家庭正逐渐成为天猫超市用户中的主力人群之一。”一曼向亿邦动力透露,天猫超市始终服务的是高价值潜力的家庭用户,而今年天猫超市策略的核心之一,便是平台目标人群的转型。

此前,天猫超市超市的核心人群画像是“成熟家庭”, 围绕有孩家庭的母婴、食品和家清品类成为天猫超市的核心三大场景和品类。随着出生率逐年下降,天猫超市数据显示,今年未生育的二人家庭用户的成交金额较去年同比增长了40%,购买用户数则同比增长28%,无孩的“二人家庭”已经成为了有孩家庭之外,另一个高潜力高增长的主力人群。

“无孩家庭的生活场景与有孩家庭有很大区别。”介绍表示,根据天猫超市对消费者的洞察,无孩家庭在宠物、户外、宅家和生活美学等场景和品类上释放出了新的需求,而这些需求影响着天猫超市的选品和商品开发。

她表示,在供大于求的市场背景下,未来服务方生存的根本动力,来自于紧抓住用户和用户成交。这也是为什么,天猫超市希望能将自身在供应链端的优势,与品牌的运营能力相结合,“把品牌擅长的品牌运营和用户运营交给品牌,供应链端仓配上的难题交给我们。”

在此背景下,天猫超市公布了“零售品牌增长模型”,围绕品牌馆、品牌会员、品牌人群资产和营销IP四个方面,对商家进行开放的运营支持。

其中,品牌馆目前已有包括伊利、可口可乐和宝洁在内的200家余品牌和集团完成了入驻,作为商家的小型旗舰店,让消费者能够更好地与品牌产生互动,让品牌直接进行商品和消费者运营。具体场景是,消费者搜索品牌相关产品时可以直接进入品牌馆,进行入会、购买,还能通过加价购、今日疯抢等通道体验品牌的新品和爆品。

在品牌会员和人群资产方面,天猫超市通过品牌入会工具和数据经营看板,帮助品牌实现会员的吸纳、召回以及分层管理。

一曼表示,对于猫超品牌馆和天猫旗舰店的区别,体现在两个平台的“底色”。“天猫是开放平台,猫超是零售平台。零售平台作为一个私域空间,需要为消费者的心智和体验负责,猫超本质上需要承担为目标用户选品的责任,在此基础上,再进一步向商家提供‘开放’的能力。”

日销和大促一样重要 用直播帮品牌打爆品

据介绍,确定增长、可持续发展以及用户体验是今年阿里在增长达标之外的三个关键点。

“我们内部称之为‘完美达成’,即不仅要实现增长目标,在以上三点上也要有相应的成果。”一曼如是说。因此,确定性增长也成为了今年天猫超市在开放共赢之外的另一个核心战略。

平台数据显示,超过50%的猫超购买用户,是通过手淘首页天猫超市的入口进行商品的挑选和购买的。

一曼指出,“一站式买齐”的强心智是天猫超市在公域中形成私域场的基础,而这个心智带来的家庭复购和高频回访是品牌在公域里获取不到的。

今年,天猫超市加大了站内的日销占比,通过体验的确定性、有竞争力的价格以及新品的上新率等短频快动作加强了日销的确定性。而提升日销比例,也能一定程度帮助品牌形成更健康的投资策略。

“超市类的商品,不管是乳饮、母婴用品和米面油,物流成本普遍较高,大促期间的成本投入对商家来说会非常大。”一曼表示,猫超是一个日销型的、消费者高频访问的业务,双11对猫超来说是个里程碑,但不是终点。今年天猫双11,天猫超市的策略是“现货跑全场”,在商品、价格和体验各方面提升消费者体验的确定性。

据介绍,天猫超市也给品牌提供了更确定的增长场域。

目前,天猫超市直播间粉丝数为6432万(李佳琦直播间的粉丝数为6539万)。一曼表示,对于快销品来说,直播间是一个沉浸式的展示阵地,接下来天猫超市将进一步加大直播间的投资,通过直播打新品和爆款。“和品牌联合投资的情况下,我们的投资力度甚至会比品牌还大,品牌出1元、我们出2元。”

此外,天猫超市的确定性,还来自供应链端的极致服务。

一曼表示,从次日达向半日达以及小时达的服务的迭代,是天猫超市今年最重点解决的问题。

目前,天猫超市在全国拥有26个中心仓,覆盖300多个城市,实现次日达的配送。未来,天猫超市将进一步拓展城市仓,和线下400多个城市的大润发联合调配,实现当日达甚至小时达的服务。基于全国甚至全球产业带商品的组织和调度能力,天猫超市已经基于新疆的坚果和广西的螺蛳粉产业带,为消费者带来了能够当日、次日体验的好货。未来在城市仓的加持下,消费者可以在一天内体验到来自全球的顶级好货和稀缺商品。

“疫情反复期间,猫超坚持送货上门,进一步加强了用户心智。同时,我们还进行了品类结构的升级,消费者能够找到更多喜欢的商品,更多差异性的商品。货品和服务能力的确定性,将持续加强消费者多来一次,多买一单的能力,不断正向驱动天猫超市向私域发展。”一曼如是说。

扶持新品牌 推出自有品牌“喵满分”

基于对核心用户,特别是对“二人家庭”人群的洞察,天猫超市在今年7月已经开始了对新品牌和新品的布局。

过去天猫超市合作的品牌以线上线下业务并重的集团品牌为主,但部分只有线上业务的品牌在用户服务和品牌上同样有着精准的调性和定位,在用户需求洞察、产品开发和用户运营上都有较强的优势优势,而它们也将成为“全新”的猫超目标引入的品牌。

“对于零售业务来说,只有赢得用户,才能赢得未来。”一曼表示,今年天猫超市推出了针对新商品、新品牌和新品类的扶持政策。特别针对新商品,7月“打新季”以来,猫超对月销售额超过10万的新单品和新品牌都会提供专项扶持。而针对“二人家庭”的宠物、户外和宅家场景下的新兴和趋势品类,例如高颜值的生活美学单品、家庭电子设备等,也会重点扶持。

值得关注的是,猫超今年推出了首个自主品牌“喵满分”。

据介绍,“喵满分”是天猫超市立足全球产业链,面向核心家庭用户,具备生活美学的趋势品牌,能同时满足对消费者的功能价值和情绪价值。该品牌产品一部分会由天猫超市自主开发,另一部分则会与品牌联合开发。

事实上,“喵满分”也是天猫超市对未来用户需求的实验田。

一曼表示,目前第一批开发的“喵满分”商品主打健康、有机等消费趋势,例如,牛油果油、玉米油等小种油,季节和产地限定的大米等产品。再搭配知名设计师的美学设计,用相对亲民的价格将产品提供给消费者。

目前,消费者已经可以在天猫超市的“独家”入口找到这类商品,但整体的链路还在测试阶段,相关产品的开发也在不断进行中。

文章来源:亿邦动力