抖音商城成双11主阵地 打响与天猫京东品牌广告用户之争

双11狂欢节的新“打擂者”出现了——抖音商城。从今年6月底首页一级入口上线以来,抖音商城7月的日均UV已达1亿次,新增用户占总新增用户的33%,静默下单比超45%。

如果说,13年前的双11是天猫的双11,13年后的双11是全行业的双11,天猫、京东、拼多多、抖音、快手、小红书近年来从不缺席双11。

2022年抖音电商双11招商大会透露的讯息是,抖音商城将与天猫、京东、拼多多等平台展开正面角逐,成为平台交易额爆发主阵地。这一次,抖音商城将独立出战,将参与到一场商城与商城之间的竞争。

商城之间的竞争在于品牌资源,在电商平台林立格局下,抖音商城如何吸引到更多的新品首发、商品福利、产品库存和人员配置?

商城之间的竞争在于广告资源,在电商平台成熟广告系统包围里,抖音商城如何抢占商家广告投入预算、如何把搜索广告卖得更贵更有效?

商城之间的竞争还在于用户留存,短视频即看即走、直播间即买即走,抖音商城如何让用户买完还能再复购、再沉淀?

01品牌资源之争

在去年双11好物节,抖音电商重点披露的数据是直播时长——直播总时长达2546万小时,商家自播总时长1227万小时。

在今年双11前夕,抖音电商重点披露的数据是商家数量——去年双11,动销商家数是2020年同期的3.5倍,GMV破千万品牌达到577个。

数据视角的转变暗含着平台的态度,从重视直播到重视商家、商城。抖音商城背负着“未来三年贡献生意总量50%”的使命,在双11这样的大促节点即将登上舞台中央。

今年,抖音电商双11的核心玩法大部分都聚焦在抖音商城,包括跨店满减(满200-30)、抖音商城双11消费券、抖音商城超值购+抖音商城秒杀,以及品牌嘉年华+好物直播间。

在时间节奏上,和天猫、京东的时间表差不多,抖音电商双11的定金预售期时10月24日至10月30日,10月31日至11月3日为首轮爆发期,也是尾款期,11月4日至11月11日为终极爆发期。

当抖音电商、天猫、京东双11的营销节点完美撞车时,谁会成为品牌商们的“心头好”呢?

即使在互联网反垄断法的监管下,电商平台“二选一”的故事已经不再重现,但电商平台间的“暗战”从未停止,反而是促成了一批知名品牌的“外溢”。

优衣库作为电商平台竞争格局、实力地位的风向标,继入驻天猫期舰店后,选择在抖音开播。截至目前,“掌上优衣库”直播间上架403件商品,场均观看人次达83.7万,累计销售额预估为500-750万元(数据来源:飞瓜数据)。

虽然现在优衣库在抖音的销售规模还不大,但要知道,在历年双11狂欢节期间,优衣库即使不参加平台满减也能稳坐男女装天猫销售榜单第一名;而这一次,在抖音双11招商大会前夕,优衣库的选择会让天猫销售额分流吗?

服饰作为电商平台销售额贡献最大的商品类目,去年天猫双11和618排名前20位的服饰品牌里,除了Zara和H&M外,其他品牌均已开设抖音小店,如波司登、太平鸟、Teenie Weenie、ONLY、Vero Moda、森马等。

再来看电商另一大类目——美妆。国际美妆知名品牌欧莱雅、兰蔻、后、雅漾、海蓝之谜,以及Olay、自然堂、Ulike、完美日记、薇诺娜等国货品牌均已入驻抖音电商。而他们在去年天猫双11的全程榜单中,大部分都榜上有名,比如为欧莱雅、兰蔻、后、薇诺娜、Olay、海蓝之谜分别是护肤品类第1、3、5、6、7、10名。

某种程度上说,在服饰、美妆护肤领域,抖音电商已经分食了天猫的半壁江山。

02广告资源之争

全行业都在收缩广告预算,即使是双11也逃不过。QuestMobile数据显示,2022年上半年,中国互联网广告市场规模同比下降2.3%,互联网广告投放品牌数量已经同比下降了38.3%。

其中,美妆、汽车品牌、个人护理品、乳制品行业的TOP2品牌广告费用在行业中的占比都在同比下降。举例说来,完美日记母公司逸仙电商二季度销售和营销费用同比减少35.7%,小米集团二季度宣传与广告支出同比减少14%,王饱饱投放预算大幅减少93.6%。

“精打细算”、“先活下来”成为贯穿今年始终的经营思路。这样的情况下,品牌商还有多少广告预算留给电商平台、留给抖音电商?

大环境虽然如此,但抖音是个例外。亿邦动力发现,抖音不仅抢走了原本属于电商平台的交易订单,也瓜分走了这些商家在电商平台的营销费用。

从财报上看,今年一季度阿里客户管理收入(淘宝天猫站内广告+交易佣金)同比0增长,二季度下滑10%;据晚点消息,多位分析师测算,抖音一季度广告收入同比增长超10%,快手财报则显示一季度广告收入同比增长30%。

在昨日的双11招商大会上,巨量千川(抖音电商广告投放平台)也在极力展示平台的广告效率和支付ROI,星图优选还主动降低合作门槛至30万元。

巨量千川市场负责人举例称,老青岛脂渣品牌“亿草堂”大促期30天千川支付GMV达62万,千川支付ROI达3.5;巨量星图负责人表示,本次活动期间,星图联合2万位达人和60多位明星,帮助商家种草,平台将给予流量和服务费折扣双向激励。

为了让品牌商在抖音电商投放更多广告,今年的抖音双11不只有销售额的排位赛,还有广告投放和达人合作的排位赛。

抖音电商在双11期间还推出了一系列“刺激广告投放”的政策,比如投放进阶赛,返点比例最高达3%,累计消耗金额达标,最高可得10000元红包,以及直播间现金奖励等;根据巨量星图结算金额与去年同期对比,商家提升50%、125%、250%会被分为ABC三档,获得平台不同的DOU+券激励。

曾经,淘宝的搜索广告、直通车钻展被电商圈称为流量利器,但如今在兴趣电商时代,商家们对这类广告等评价变得褒贬不一。那么,以精准兴趣人群投放为内核的巨量千川,商家们就会更愿意买账吗?

03用户留存之争

单场直播交易额可以比较一时之长短,但用户留存之争是一场长期战役。反映在具体数据上,用户留存可以拆解为会员、粉丝、复购率、客单价等多个维度。

今年618过后,天猫平台、商家们已经坦然接受,年购买用户数已超10亿的淘宝天猫已经无法实现高速增长,接下来需要用“用矩阵式的多元化增长,来服务不同人群在差异化场景下的多样消费需求,继续增加10亿消费者的总钱包份额”。

也就是说,天猫平台接下来的目标是让消费者们买得更多,提高商家的客单价。

这一点也抖音电商不谋而合。招商大会上,抖音电商除了主打跨店满减外,还增加了抖音商城消费券、惊喜券、新人礼金等营销工具,刺激消费者快速下单、方便多款商品合并下单以及购买高客单价商品,帮助商家提高客单价。

这样一来,抖音商城可以弥补直播间来了就走,购买行为以单品为主的生意逻辑。

具体来说,跨店满减是抖音电商双11的基础玩法,平台将提供上亿级流量曝光,并在首页商城入口、凑单满减页、商品卡等多个位置进行大促氛围视觉宣传;抖音商城消费券是平台出资,针对部分用户发放超大额满减券,刺激用户高额消费;品牌商和平台还可以携手打造“品牌嘉年华”,双方共同造势,促成更大交易规模的销量爆发。

过去两年,抖音电商关于“私域经营”的新动作不少。目前抖音已经上线了粉丝群、私信、订阅群发、品牌会员等功能,功能正在逐步完善中。例如,商家们可以在群里可以发优惠券、给群员发送开播提醒、通过私信定向邀约,从而降低成本、增加营收。媒体消息称,泸州老窖每天营业额的15%来自粉丝群,私域流量对于提升高客单价产品销售额非常有益。

去年,巨量引擎首次提出以强获客、正循环、高效率为特征的“抖音私域”概念,官方的说法是“企业如果通过企业主页、订阅号、私信、粉丝群完成了转化闭环,便可顺利实现私域流量的沉淀,继而减少对于跨平台私域流量的依赖”。

这也是商家们心中所想。他们最痛苦的事情是,平台的流量永远属于平台,而非品牌方自己。

“以前,抖音的优势是投放效率高,现在允许商家沉淀自己的私域流量,相当于商家花了钱,赚了业绩,还能自己留存些用户作为种子。从运营角度上说,这是公域流量转化为私域流量的运营闭环”。某品牌私域电商操盘手认为。

电商平台有关双11的竞争,不止是GMV的较量,暗含其中的还有品牌资源之争、广告资源之争以及用户留存之争。

文章来源:亿邦动力