亚马逊云科技刘艳林:DTC要遵循零售发展的规律

在日前举办的“2022亿邦DTC品牌出海用户增长峰会”上,亚马逊云科技DTC业务生态负责人刘艳林发表了题为《DTC出海的底层逻辑》的演讲。她指出,“创新”是亚马逊的内核。当创新成为了一个组织的基因,在创新的基础之上,亚马逊发展出了云计算、硬件等第二曲线、第三曲线的多元化业务。

刘艳林表示,亚马逊云科技提供的是一个基建设施,在全球有26个地理区域、84个可用区,而云服务就像是“底座“,联合着各个行业的合作伙伴提供行业的整体方案。比如在DTC领域,亚马逊云科技联合亚马逊物流、亚马逊广告,以及十家臻选技术合作伙伴, 组成多层次全链路营销智库并提供一站式DTC解决方案,为中国品牌出海保驾护航。

亚马逊云科技刘艳林:DTC要遵循零售发展的规律

“我们有两条原则,第一条是让利,亚马逊云科技在基础设施方面,希望能把整体成本降低再降低,帮客户省钱。第二是赋能,基于亚马逊云科技技术能力帮助客户、合作伙伴更具有竞争力。我们认为云其实是一项投资,我们需要和合作伙伴和客户一起,只有他们好了,我们的云量才会更大地增长。”她说。

对于DTC本质的思考,刘艳林认为,有三个共识是彼此之间需要达成的。

第一,在做生意时要看宏观环境。跨境电商是做全球化的生意,一定要基于巨观环境分析模型看大的环境,形成一定的战略和大局观。

第二,DTC是触达用户的方式。不管是做DTC还是做第三方平台,一定要回归到零售的本质,就是需求,就是用户。“我自己看到一些很有意思的现象,有DTC客户会做大量的投放,甚至拿到一些用户的信息,做货不对板的事,这个ROI是挺高,但这不是DTC。DTC要遵循零售发展的规律,包括三个阶段,从产品到品牌、到体验。”刘艳林说。

第三,在衰退期里,DTC老板需要重点关注三件事:包括经营目标、市场选择和品牌。与这三件事没关的,可能都是次一级的事情。

亚马逊云科技刘艳林:DTC要遵循零售发展的规律

据悉,2022亿邦DTC品牌出海用户增长峰会于8月26日在中国·深圳举办。这是一场专为传统品牌、DTC品牌、精品跨境电商卖家举办的出海知识盛宴,以“有效创新”为主题,探讨跨境电商进入新周期后,企业如何通过有效创新找到自己独特的竞争优势,实现可持续增长。本次峰会首次引入的“EBRUN全球好物”评选品牌产品秀和品牌晚宴,也将为出海同行提供更立体的思想碰撞、实战交流以及资源对接的沟通场景。

(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

以下为演讲实录:

大家上午好!特别感谢亿邦动力有这样一个平台让我在这里做分享。我是来自亚马逊云科技的刘艳林,今天分享的主题是DTC的底层逻辑。

我今天分享的内容分为两大部分,一是让大家了解亚马逊是一家什么公司,二是我们对DTC的思考。

我们在看亚马逊的时候,知道它是一家巨无霸的电商公司。但事实上,亚马逊最核心的东西在于“创新”,创新是它的内核。在创新的这个基础之上,我们从电商发展出了云计算、硬件等等第二曲线、第三曲线的多元化业务。亚马逊是一家创新型的组织,创新是它的内核。我们会有一套亚马逊专有的方法论,后续如果大家有机会,也可以去了解亚马逊的方法论。

这次的主办主题也特别好,讲的是有效创新、用户增长。

创新,在DTC里面其实也应该是一个组织的内核,这是第二个。

第三个是我自己所在的BU,也就是亚马逊云科技。大家会知道亚马逊云科技,可能现在是整个亚马逊集团最赚钱的业务,它成立于2006年,是亚马逊云科技的鼻祖。今年Q2营收是197亿美金,利润是57亿美金,成为亚马逊整体在利润贡献上最大的板块。

亚马逊云科技提供的其实是一个基建设施。我们在全球有26个地理区域、84个可用区。云服务是底座,我们会联合各个行业的合作伙伴提供行业整体方案。我们有两条原则,第一条是让利,亚马逊云科技在基础设施,我们希望能把整体成本降低再降低,帮客户省钱。第二是赋能,什么赋能?基于亚马逊云科技技术能力帮助客户、合作伙伴更具有竞争力。我们认为云其实是一项投资,我们需要和合作伙伴、和我们的客户一起,只有客户好了,我们的云量才会更大地增长。

在这个三分钟介绍亚马逊集团里面的内容,我希望可以给在座DTC同学们三点启发:一是重视技术的价值。现在来看,亚马逊云服务是最赚钱的业务。二是创新,怎么看创新,创新不是一项能力,其实它应该是一个组织的基因。只有当创新成为了一个组织的基因,我们才可能基于现有的第一曲线去做更多的第二曲线、第三曲线,成为一个火箭梯队。三是生意的本质是让利和赋能。

这是亚马逊带给我的,我也希望可以带给大家。

之后我再来给大家分享,我们对于DTC这件事是怎么看的。

我在做这次分享之前,我也特意去做了一下,倾听用户的声音,在行业听到两个很有趣的观点:第一个观点就是润总提的,他说:产品是帮助我们赚钱的工具,而品牌是帮助我们省钱的工具。

这个观点很有趣,为什么?一般情况下,我们会讲品牌更多的是在品牌的溢价,但是润总在跨境电商类目上,他说品牌是我们省钱的工具,为什么?我理解是有独特的行业背景。跨境电商整体行业是很容易受到经济周期的影响。基于经济周期的影响,折算我们的利润,每四年一次会看到有行业大的波动。

第二个观点是什么?行业大拿说,DTC确实现在不断发展,十个让咱们做品牌出海的服务商其中九个是骗子,怎么理解这句话?我是这么看的:第一,DTC是在增长;第二,大家都想做品牌,所以服务商才会蜂拥而至;第三,我们做品牌出海的时候,我们可能会容易被忽悠,看不到一些本质的东西。

基于这个点,我们在这上面应该做怎么样本质的思考,对于DTC这个生意?

在做分享之前,我觉得有必要达成三个共识:

第一,我们看这门生意的时候一定要看一下宏观环境。我以前是做咨询的,在做咨询之后,大概是2017年进入跨境电商行业,我发现跨境电商行业是缺乏一定的战略、缺乏一定的大局观,但跨境电商是做全球化的生意,现在不断变好。我们还是有必要善意提醒,我们在看全球化生意的时候要看下一下宏观的经济,基于巨观环境分析模型看看大的环境。

第二,我们对DTC的认知。我认为DTC是触达用户的方式,更多的DTC,我们要看它是一种零售。不管是做DTC也好,还是做第三方平台也好,我们一定要回归到零售的本质,就是需求,就是用户。这里面的需求和用户,可能很多DTC客户也会讲,我们其实触达了用户,我们有用户。我自己看到一些很有意思的现象,在DTC客户里,他会做一些网站、做大量的投放,拿到一些用户的信息过来,做一些货不对板的事情,不断地把这一波用户扫其他的抖音,一扫就扫十几轮,这个ROI是挺高,但这不是DTC。第三,它的零售本质是需求,我们回归到DTC要遵循零售发展的规律,认为零售发展的规律是三个阶段,从产品到品牌、到体验。前面看到Outer刘总,也是类似的观点。

首先看大环境,其实这也不用说了,最新的数据表明,确实接下来的经济已经进入到对应的衰退期。在衰退期里,DTC要做什么?我认为DTC老板要关注的只有三件事情,第一是经营目标,第二是市场选择,第三是品牌。与这三个没关的,可能都是次一级的事情,最重要的是这三个。

关于经营目标的选择。我善意地提醒,还是要尽量地在扩张和做一些决策的时候,以现金流和利润为导向。

看了大环境之后,我们到底应该怎么做?我们做的是一个全球化的生意,它其实是分梯队的市场。刚刚讲对应的品牌,大家都是在讲这个品牌甚至是体验。我认为现在我们会做的,其实是一种基于产品供应链的优势做的生意,它仍然是一件好的生意。它对应上的,我们品牌的逻辑或者体验的逻辑是什么?

对于我们这个市场,我认为就是全球化的市场,可能是三个市场,一是新兴市场,二是发展中的市场,三是成熟市场。在对应的三个市场里,需求的主体是不一样的。在新兴市场一定是产品为王,在发展市场产品和品牌,因为有更高的要求、有服务力、渠道力等等相关的诉求。在成熟市场,比如日本在零售是非常成熟的市场,它可能现在讲的是体验。

跟大家讲一下什么是产品、什么是品牌、什么是体验?很典型的例子,过生日可能大家想的是蛋糕,什么是品牌,要有一个好idea的蛋糕,什么是体验,要整体过生日的体验和氛围。

DTC里对应不同的市场,我们的策略应该也会不一样,它可以做品牌化。在新兴的市场,我们可以做一些渠道品牌的策略。在发展的市场,我们可以做产品品牌的策略。在成熟的是,应该做消费者品牌的策略。

什么是渠道品牌?可能我们在新兴市场,前面看到一个报表,在东南亚五国仍然是增长的。在这个市场里,我们是不是有可能做东南亚五国版的亚马逊?亚马逊就是渠道品牌,亚马逊电商。第二个渠道品牌的意思,也是基于这些区域的市场,我们会做一个基于这个平台的能力,在这个平台上形成一定的能力。最典型的是安克,最早安克它其实也是一个亚马逊品牌。

什么是产品品牌?到现在为止安克是产品品牌,亚马逊其实也是一个渠道性的品牌。

什么是消费者体验的品牌?就是你提供这项服务的能力,就像我们最开始Outer刘总提到的,大家会想Outer是不是一个户外用品的品牌?不是,Outer会讲,我们提供的是一个生活方式,这是消费者体验的品牌。

那么,在这样一个逻辑之下,我们应该怎么去选市场?我从一个分析的纬度来说,其实是建议大家有一个3C模型。首先是基于自身的考虑,我在跨境电商里见到很多客户和朋友,在这短短五年多的时间,很容易被环境和其他影响而忘了自身。二是缺乏一定的基于数据来看问题。三是缺乏一些分析问题的方法论。

我这边分享一个相对比较老的数据,是2019年甚至是2020年的数据。但基于这些数据,给大家看,我们在上面是怎么选择市场的。首先看我们自己的能力和优势。如果我们想要做的是优先发展、逆向发展市场的消费者品牌。对应的数据,日本市场,如果只是按电商看,可能不是一个特别好的市场。如果做消费者品牌,日本市场绝对是一个特别好的市场,因为日本市场已经在体验做得非常细致。

我有一个客户是做包装的,以前做ODM、OEM,后来选品牌的时候优先进入日本市场。前两年非常艰难,但是在两年之后已经赢得了日本市场。通过日本市场的标杆效应,它拿下日本市场之后,它的产品再覆盖到其他成熟国家的时候,就非常具备竞争力,这是一种策略。另外一种策略是我仍然具备流量的优势、供应链的优势,这可能是在新兴市场、发展市场还是会有一定的价值。这个部分,我们可能需要看一下一些电商市场的渗透率和现阶段销售额和整体消费品的整个比重,这些大家要看。

除此之外,看完数据看自身,看自身之后还要看看他人。关于创新有一个鼻祖叫熊彼特,他指出我们在了解一个事情的本质时候有三种方式:1.统计,2.历史,3.人物传记。

我们在做电商分析的时候也一样,现在这个表就是一种传记,企业的传记和历史。对应的历史情况下,大家会看到做得比较大的,其实还是看发达国家市场,因为发达国家市场购买力强、市场的容量大。可能再看到有一些,当一个指标基于电商增长率的情况下,可能有第二梯队、第三梯队的国家和区域也在快速发展,但事实上他们整体的容量,大家一定要看到,购买力的水平一定要看到。

第二是大家不要忽略亚马逊平台的价值,亚马逊有上亿级用户,亚马逊基于会员良好服务能力、履约的能力服务。我们DTC的卖家,其实在这块也应该重点做对应的关注。

第三是品牌,我们要去做品牌。品牌确实是长期主义的观点、长期主义的坚持。对应的,我们DTC应该怎么做品牌?我们也是把传记和历史拿出来看了一下,里面包括产品品牌安克创新,也包括其他的企业。他们之间的差异是什么?可能整体来讲,要形成品牌驱动力,这是一个比较理想的方式,至少要有六项能力。对应的六项能力,至少有消费者的认知,能形成一个品牌;二是有供应链,包括履约、研发、创新相关的能力。品牌为什么重要呢?相信大家已经不需要做对应的教育了,但还是想给大家看看,这里面我标出来的点是安克,润总说品牌是我们省钱的方式,它能增长,二是它不断累积的优势。

什么是品牌?品牌其实是一种价值,它是一种承诺。品牌和产品、消费者的需求,零售的本质是消费的需求,它是一种什么样的关系呢?我们所有品牌的起点,它一定是消费者的需求。消费者的需求,决定了它需要什么产品。其次,对应的是选品。可能同样的需求或者多种产品,这个产品的交付决定了消费者为什么选择你的产品。品牌是一种信任,他为什么会信任你。我们在DTC或者跨境电商里很容易犯的一种思维,就是卖货思维对应的,首先有消费者基础,其次有产品基础,再是需要长期耕耘。

对于DTC来说,我们都想做品牌,也了解品牌的重要性,但是做品牌太难了。从我来看,品牌有三个比较重要的难点,也是障碍点。第一个,对于品牌来说,从意识形态的改变比较艰难,很容易形成一种形式上的品牌主义。我看到很多客户,我很想做品牌,你是品牌的专家。我直接会问,你现在对于团队的考核到底是什么?如果说还是在你的产品、你的营销团队里很容易看它的广告投放ROI而不是自己的用户,我核心的用户到底有多少,留存的用户有多少,单个客户的客单价大概是有多少,都没在这个指标,更多只是单纯基于广告投放的ROI,这是不对的,这是一种伪品牌的主义,从意识形态上很难转变。还有执行之难,品牌一定是一把手工程,我在所有企业里,我没有看到过我要去做一个小的孵化,然后在一个团队,然后孵化出来一个品牌,其实非常难。还是从一把手,从意识形态上做对应的改变。

从我们现在跟一些服务客户的经验来看,对应品牌里,我们会讲DTC去做品牌的密码有几个关键的因素。第一,以技术为内核;第二,倾听用户为起点;第三,注重用户为体验(包括支付、履约等等);最后是产品差异化。对应上,Outer刘总讲得非常好,他用一个火箭形容我们的品牌。这个品牌里面,整个引擎其实是在用户。其中的能源,是数据和技术。对应上的差异化产品以及给客户提供良好的履约,这四个能力是最为关键的。其中在技术上,我们亚马逊云科技是针对一个品牌完整的链路提供了对应的解决方案。很典型的就像前面我们说在海外可能至少要网络,我们做一个网站,交易要反欺诈,包括权益反欺诈、支付反欺诈、用户权益的反欺诈等等。除此之外,还会做营销运营、客服、履约等全流程。在这个全流程里,所有都会产生对应的数据,形成我们好的客户体验。亚马逊云科技在底层提出了数据湖。

亚马逊云科技在整体行业上,我们是底座,在每一个行业上都会发展我们合作伙伴,一起对应服务。在出海的选择,我们节选了四大,像德勤,会看到出海的全貌。在电商上,我们会有营销全链路服务商。在分工反欺诈部分,也会有同盾。在履约部分,除了像亚马逊自己的AGL和MCF,在支付这边有Useepay。还有安克等公司,给大家看怎么基于用户的声音打造用户品牌。也会有基于渠道聆听做整体客户体验的品牌,这个合作伙伴是Sprinklr。整体链路上是有端到端,和合作伙伴形成的整体方案。

因为这次的活动,我们也携手所有合作伙伴提供了对应服务的套餐,有优惠的套餐,专门针对这一次活动的。如果大家想了解详情,可以到前面亚马逊云科技展台详细了解。

最后,我想说品牌之路是道阻且长将则将至,用我们Amazon的公司文化来讲就是“Alway Day One”。

文章来源:亿邦动力