全域兴趣电商何以成为珠宝潮奢行业发展的天然土壤?

珠宝潮奢行业正在加速升级。

“从以物易物的原始商业,到以钱交换的自由商业,再到网络风行的直播带货,贸易形式的不断改变,目的只有一个,增强生活的便利性,强调购物的幸福感。”抖音电商珠宝文玩主理人马未都,在“宝藏计划 悦享未来|2022抖音电商珠宝潮奢行业峰会”上以《零整虚实之光》为主题分享了一番见解。他认为,抖音将时间化零为整,直播将空间变虚为实,因此抖音直播带货的形式价值飙升,成为网络上一颗冉冉上升的新星,与平台上的生态伙伴互相照耀、共同成长。

作为创办了新中国以来第一家私人博物馆,并积极拥抱直播带货的经营者,马未都深刻感受到了商业文化的跃迁以及抖音电商的助益。在商业交易变化的今天,直播带货,知识搭车,借助抖音电商上新潮的表达形式、多个交易入口,商品背后的文化美学和情感价值得以展现给更多消费者,并销往五湖四海,将用户与美好生活连接起来,释放出很大的增长潜力。

全域兴趣电商何以成为珠宝潮奢行业发展的天然土壤?

抖音电商珠宝文玩主理人 马未都

翡翠玉石、黄金珠宝、时尚饰品、陶瓷茶叶、木作文玩、二手潮奢,这些曾以线下业态为主的珠宝潮奢行业细分品类赛道(下文简称“珠宝潮奢行业”),纷纷走到线上探寻增量,方元老细金、周大生、GAONAS、达观说器、天纵、妃鱼等众多品牌也在线上化的运营中,进一步打开了品牌知名度和产品销路。这其中,离不开他们对抖音电商珠宝潮奢行业机遇的把握。

从兴趣电商到全域兴趣电商,抖音电商珠宝潮奢行业在平台规模化用户、个性化匹配、场景化互动等天然优势的基础上,凭借场域协同发展,不断打开新的增量市场。根据抖音电商副总裁木青在这次峰会上公布的数据,截止2022年6月,抖音电商珠宝潮奢行业生意体量达千亿级,且下单用户还在持续增长,印证了抖音电商珠宝潮奢行业增长潜力巨大。

峰会上,抖音电商珠宝潮奢行业还正式启动了宝藏计划,宣布将扶持1万个产业带商家年销破千万、1000名年销千万达人,助力100个品牌、100款商品年销破亿,并从商家侧、用户侧、达人侧、场景侧提供针对性的支持……诸多举措透露出一个信号,未来抖音电商珠宝潮奢行业大有可为,对商家来说,把握机会有利于其实现更好更快发展、长效增长。

01、全域兴趣电商加速珠宝潮奢行业发展的沃土

兴趣电商的发展,除了对真品的基本诉求外,越来越多的珠宝潮奢玩家更加关注产品的品质、源头和成分。年轻群体的加入,其标榜个性、小中前卫、国潮风尚等显著特征,又为珠宝潮奢平添了更多的有趣成分。而兴趣电商作为一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商,高度契合了用户对珠宝潮奢行业“真好趣”的价值想象。这能帮助行业商家和用户建立更深的情感联系,进而获取他们的认同。

上述非计划性消费,在抖音电商平台上,往往通过作者的专业讲解、精准推荐来实现。行业内外的共识是,短视频、直播等场景化互动形式可以打破时空界限,让商品直观真实地展现给用户,有利于解决珠宝潮奢行业信息不对称、用户与商家缺乏信任等难题,抖音电商在短视频、直播层面发展势头良好,是商家和用户高效沟通的阵地。在这里,用户不仅能够听到、看到商品的优势,还可以还原真实的使用场景,深入到与商家的互动中,这在很大程度上激发了用户对商品的兴趣,并最终促成转化成交,实现“货找人”,商家也能借助该链路实现品销协同。

全域兴趣电商何以成为珠宝潮奢行业发展的天然土壤?

抖音电商副总裁 木青

  抖音电商珠宝潮奢行业的天然优势吸引了很多商家、达人、服务商等平台生态伙伴入驻,并都取得了不错的成绩。如行业动销达人代表抖音电商珠宝文玩主理人“马未都”用渊博的知识为行业带来更多优质内容,吸引了大量粉丝,相关话题、短视频累计曝光超2亿。

在兴趣电商的助力下,抖音电商珠宝潮奢行业整体呈现繁荣发展态势。根据数据显示,截止2022年6月30日,链接源头好物的运营中心达73个,行业动销达人破60万;2022年6月相比2021年同期,行业动销商家数量同比增长130%,服务商数量同比增长286%。

而随着兴趣电商走向全域,珠宝潮奢行业的增长空间也在进一步扩大。从内容推荐的“货找人”延伸至与用户主动场景的“人找货”并存,打通用户双向消费链路的全域兴趣电商,给用户提供一站式购物体验的同时,为商家带来更多流量和品牌沉淀,助力其实现品销合一。其中抖音商城是消费者选购、转化与复购的关键场域,和搜索、导购、猜你喜欢、店铺等丰富的电商场景,共同承接用户主动“逛”、“搜”的全链路需求,为珠宝潮奢行业降本增效、长效经营提供了更多的可能性。

从今年抖音电商的一系列举措和成效也可看出,商城、搜索等中心化的电商场景,为商家带来了更广阔的增量空间,GMV占比持续提升,是平台重点发力场域。2022年4月相比2021年同期,抖音商城GMV同比增长661%,未来中心场占比将高达生意的50%,中心场潜力价值很大;2022年7月,中心场新增用户占整体新增用户的33%,中心场GMV总占比达23%,其用户价值和成本优势显著。

总体来看,全域兴趣电商既能做好兴趣承接,也能做好兴趣转化,可以满足珠宝潮奢行业商家的多元经营需求。而通过分析抖音电商平台上破局增长的商家案例不难发现,他们的成功来自对“FACT+全域经营策略”的实践,即在做好内容场、中心场、营销场等场域协同经营的同时,做好人群运营和货品运营,实现“人货场”精准匹配,提升种草及转化效率。

02、全域经营驱动珠宝潮奢行业商家破局增长

无论是内容场、中心场亦或营销场,都要以用户体验为核心,持续打造好内容、供给好商品、提供好服务,才能长期吸引用户的注意力,增强用户信任,将其沉淀为品牌资产。

正如抖音电商珠宝潮奢行业负责人一帆在峰会上表示,任何消费品都有功能价值和情感价值,而抖音电商珠宝潮奢行业主要传递的是情感价值,在翡翠玉石、黄金珠宝、时尚饰品、陶瓷茶叶、木作文玩、二手潮奢等六个细分品类赛道上,为消费者带来好内容、好商品、好服务,让用户在抖音上通过观看内容、购买产品,感受到生活中的真好趣,带动细分品类商家数量和GMV增幅同步提升。其中木作文玩品类大幅增长,2022年6月同比2021年6月,商家数增长413%,GMV增长1503%。

全域兴趣电商何以成为珠宝潮奢行业发展的天然土壤?

抖音电商珠宝潮奢行业负责人 一帆

  亿邦动力通过FACT+全域经营策略和峰会上嘉宾的分享,了解到内容场是商家生意的基本盘,珠宝潮奢的强文化属性决定了商家在抖音电商平台上的内容空间巨大,优秀的内容将是未来商家成长的核心竞争力之一。商家可以在内容场里建立自己的生意阵地,通过阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大V等FACT四大经营矩阵,不断扩大生意体量。结合“FACT+全域经营策略”提到的「内容宽度×转化深度」,妃鱼通过品牌矩阵化建设与专业内容输出拓展了内容宽度,通过专业服务提升了转化深度,结合兴趣电商与直播的场景化,实现了一个直播间≈十个线下店的效能。

如果说内容场景是引人入胜的旅游胜地,那么抖音商城场景就是买逛一体的文玩古城。抖音商城的经营,配合优质内容创作,能够进一步拓宽珠宝潮奢行业的发展空间。在抖音电商,不同内容体裁都能在抖音商城抓住更多流量机会,商家可运营优化静态、动态两种基础体裁,前者包括大众熟知的商品卡,用户刷到商品卡头图和标题,会被吸引点击进入商品详情页,如果商家、达人此时此刻正在直播,静态商品卡前会鲜明标注“直播中”,用户进入直播间后可能还会被其他商品激发购买兴趣,带动更多商品销售,因此静态商品卡可理解为直播的重要流量入口;后者和在内容场上下刷feed不同的是,抖音商城用户下滑后看到的是挂车短视频、直播的无声动态画面,能够快速吸引其购买。

抖音电商珠宝潮奢行业商城运营总监向远指出,内容场+中心场的新形式让很多商家焕发了新的增长点。不二珠宝在内容场从短视频种草到直播转化取得了亮眼的成绩,同时注重与内容场风格调性一致,强古典文化气息的店铺装修、丰富的商品详情页信息等精细化运营加持下,其2022年抖音商城日均GMV增长330%,店铺橱窗日均GMV增长1800%。

全域兴趣电商何以成为珠宝潮奢行业发展的天然土壤?

抖音电商珠宝潮奢行业商城运营总监 向远

  FACT+场域策略之外,抖音电商还为商家提供了人群策略、货品策略、体验优化等完整的体系支持和经营指引,帮助其找到清晰的增长路径。抖音电商珠宝潮奢行业经营策略总监沈佳栋表示:“好的用户体验=好的内容+好的商品+好的服务,能够很好提升用户粘性。”

峰会上,抖音电商珠宝潮奢行业宣布围绕好内容、好商品、好服务模式进行升级:

好内容板块,抖音电商在通过“珠光宝器·内容升级计划”提供方法指导之外,也提供了专项资源扶持和内容诊断、荣誉认证等权益,鼓励作者持续创作优质内容、更快更好成长;

好商品板块,抖音电商基于对珠宝潮奢行业用户的调研,围绕其较为关注的购买决策因子“品真”,对鉴定验真模式进行升级,增强用户真品心智,同时有效帮助商家提升用户信任感,降本增效,促进GMV提升;

好服务板块,抖音电商提供配套产品帮助商家升级服务模式。抖音电商珠宝潮奢行业经营策略总监沈佳栋在峰会上宣布行业会员“珍宝大玩家”发布,给予会员用户鉴定权益升级、专项优惠/优质供给、专线客服主动服务、专项特权保障升级四大核心权益,以会员产品全链路助力商家私域运营,累积固化品牌的认知与信任,同时以特色会员玩法和多元化触达手段帮助商家持续与用户建立深度链接,完成私域沉淀和生意跃迁。

全域兴趣电商何以成为珠宝潮奢行业发展的天然土壤?

抖音电商珠宝潮奢行业经营策略总监 沈佳栋

  03、为珠宝潮奢找到长期有效的增长飞轮

值得一提的是,为了击穿行业痛点,抖音电商不止于好内容、好商品、好服务模式升级,还针对珠宝潮奢行业准备了三个“锦囊”。

首先,在用户侧,围绕“真好趣”打造营销活动,建立用户行业心智。

抖音电商珠宝潮奢行业商城运营总监向远表示,过去88场活动占比全年GMV的30%,活动爆发从8%冲刺至33%,其中有推动高货GMV增长50%以上的“溯源季”,以“中国好书画”为代表、曝光量超3.6亿的特色活动,让Z世代消费人群实现24倍增长的“七夕礼遇季”等活动。未来,抖音电商珠宝潮奢行业将基于以往经验沉淀,继续推出一系列营销活动,为不同品类商家量身打造多样活动玩法,推动商家生意新增长。

其次,在商家侧,通过产品不断创新,建立行业特色稀缺品全链路解决方案。

据了解,今年抖音电商珠宝潮奢行业会推出“珍宝引擎”产品系列,为生态伙伴提供更加便捷高效的支持。生产采购部分以珍宝供应链产品满足生态伙伴货品供给需求,销售阶段会推广竞拍工具、将尖货推荐给购买意愿更高的人,在提高孤品交易效率上会优化闪购,此外还有针对消费者定制需求推出的珍宝定制购、针对高客单价产品的大额支付工具、鉴定验真鉴定验好工具和回收寄卖服务。

最后,在生态侧,围绕产业带、品牌、达人、商城等生态伙伴推出了针对性的“宝藏计划”,助力其更好成长。

抖音电商珠宝潮奢行业负责人一帆提到,未来抖音电商珠宝潮奢行业将全面开放产业带宝藏计划、达人宝藏计划、品牌宝藏计划、商城宝藏计划,同时分别在商家侧、用户侧、达人侧、场景侧铺陈了相关举措,以支撑“宝藏计划”四个方面的目标。为了达成这些目标,平台还将拿出不少于20亿曝光的流量资源。这些举动足见抖音电商珠宝潮奢行业助力商家发展的诚意与决心。

“潮平岸阔帆正劲,乘势开拓谱新篇”。可以预见,在抖音电商珠宝潮奢行业的全方位扶持下,商家能够搭载上长效增长的飞轮,驶向更加广阔的未来。