倒闭关停、直播电商洗牌,风往哪吹?

互联网的尽头,是电商。

近年来,几乎所有社交平台都能窥见电商的痕迹,疫情“宅经济”的影响下,直播带货更是掀起了电商的新一轮风潮,是发展最迅猛的赛道之一。但随着互联网监管的愈演愈烈,这个巨头林立的赛道如今已经山雨欲来,价格战、库存积压与倒闭、裁员,无时无刻不在发生。

2022年,电商的东风往哪吹?那些隐藏在或是光鲜或是颓废的数字背后又是个什么光景?接下来本文将以直播电商为例,谈谈直播电商行业的“山雨欲来风满楼”。

乘风而起,直播电商的火爆与乱象

直播电商作为网络直播的商业化应用,具有拉动消费、增加就业、产业升级和乡村振兴等四个方面的社会经济效益,曾催生了无数相关产业,在当前严峻的就业形势下,是一种欣欣向荣的行业。随着疫情乘风而起的直播电商,曾一度风靡一时,2021年其市场规模约为13165亿元,同比增长37%。事实上,自疫情起,“宅经济”的风潮使得直播+电商的模式更上一层楼,直播电商一度是“万物可直播、人人能带货”,连央视都曾跻身直播带货潮流中。

目前,直播带货平台有三种类型:电商平台、短视频平台和社交平台,而这些平台均挤满了想要来分蛋糕的人,这也不可避免的导致了直播电商行业乱象丛生。

在直播电商发展的如火如荼之际,也难掩隐忧。低门槛的直播带货也同样泥沙俱下、劣币驱逐良币的情况时有发生。但随着这种新型的营销模式越来越火爆,新的抢占“流量战”已经打响,无数主播、mcn机构、明星和各界名人纷纷想要来分一羹。于是,直播内容逐渐猎奇化、各种虚假促销频频发生、而售卖的商品品质反到成了次要关注点。在“无营销不直播”的当下,直播带货究竟是拐点将至,还是仍将持续增长?

事实上,在直播带货中,商品逐渐退居成了一个次要因素,流量与主播反而成了直播间里最受关注的因素。也因此,直播带货频频翻车,假货问题的阴云始终挥之不去,辛巴的时代或许结束了,但假货问题却一直遗留了下来。8月30日晚,“辛巴发长文爆料刘畊宏夫妇卖假货”话题登上热搜榜第一,引发网友在评论区热议。曾因直播售假燕窝而“翻车”的网红辛巴,爆料当初包括刘畊宏在内的诸多网红都卖了同款“糖水燕窝”,却未受到处罚。8月31日,刘畊宏方面发布道歉声明,承认此前公司选品不够严谨。

央视新闻就曾在节目中揭露了直播带货售假的一些手法:比如用相似的品牌名称进行暗示、商品展示半遮半掩并添加具有指示性的代号、主播活跃直播气氛营造消费场景、删除直播回放规避责任等。

另一个行业乱象则是虚假促销,事实上虚假促销已经在电商行业屡见不鲜。“1元秒杀!”“9.9四盒包邮价!”……相信不少消费者在短视频平台的直播间里,都曾看到过这样的广告和链接,这正是许多商家为了引流,常以“一元秒杀”“低价抢购”作为吸引消费者的噱头。然而当消费者拼尽手速抢购后,却反被通知缺货、等不到商品发出。对消费者来说,这无疑是一种磨灭信任的行为。

风继续吹,头部主播离开之后...

随着直播电商行业“人货场”持续扩大,直播已经渗透至电商的各个领域。“人人可播”“万物可播”的时代已经不远,从人找货到货找人,大数据作用下的精准推送,能重视平台上不同需求的消费者,逐步渗透平台的各个圈层。

而头部主播,在直播电商中扮演着重要的角色。在各大营销节点中,头部主播们创造出的惊人成绩,往往会误导部分商家,好像只有他们才是带货能手。于是,商家们更想要选择超头主播,这也导致内卷愈演愈烈。“现在我们是从1万个商品里挑40个。”某超头主播招商负责人曾说道。

在直播电商领域里,尽管新入局者不断,头部主播却依然稀缺。属于“薇娅”、“李佳琦”的寡头格局有所松动之后,后起之秀不断兴起,但其销量和热度却始终难以同日而语。在头部主播离开之后,不仅重塑了行业格局,对于直播电商的另一大因素-与其有所合作且尚在合作期的商家来说,影响也是毁灭性的。

据与薇娅合作的商家透露,在薇娅直播间及其他社交平台账号被封之后,牵一发而动全身。原计划在被封次日上架直播间的商品,统统只能积压仓库。而这个直播坑位也不便宜,是周转多次花了不少中介费买来的。据了解,该商家先是向一家主播中介机构支付了10万元,委托对方帮忙打通与薇娅直播间的渠道,但一直没有成功。后来,通过淘宝和朋友圈关系,辗转多个渠道,才与薇娅团队建立合作关系。

据了解,薇娅直播间对合作品牌方的产品定价要求是:全网最低价。并需要在每次直播中付出5万元的坑位费和20%的销售额作为佣金(仅为该商家数据)。但与其合作的销售量都立竿见影,每场直播都被一抢而空。该商家透露:“总体来说不亏不盈利吧,主要是为了品牌宣传”。但在薇娅倒台之后,直播上架准备的货物全部都无处可去,且保质期有限,耽误就是消耗钱。同时小本生意的现金流也吃紧,周转困难。但谁能承担责任呢?

风往哪吹?牵一发而动全身

主播是直播电商的重要一环,是连接商品和消费者的纽带。尽管寡头格局被打破,但在几乎所有商家口中,即便自播进入了轨道,达人直播也是他们一定不会削弱的部分。因为在新产品线、新品、重要营销节点等场景中,达人直播有着不可替代的作用。

而失去“薇娅”“李佳琦”之后,腰部主播一下子分到了头部的部分流量,而如何找到合适的新主播,也成了商家们的一个问题。另一方面,围绕在薇娅、雪梨身边的隐秘的中介服务商,也开始跻身新的道路。

直播电商时代,商家需要紧跟潮流获取带货渠道,一般会倾向选择带货能力强、热度高的头部主播。为了当选合作商家,这些商家不惜支付高额费用给灰色中介用以打通渠道,但这些游走在灰色地带的“招商中介”,究竟正规吗?

在500人的直播招商群里,一半以上是“直属商务”“中介”“托管”等招商人员。当以商家身份刚一入群,就有多名招商人员添加为好友,并开出“诱惑条件”:“多个平台,全品类招商,保ROI,保比1:3到1:6,进头部中腰部主播,排期快、能出量……”还有一名中介一次性列出了12名网红主播的招商报价单,坑位费从1万至5万不等。在他们口中,不管什么品类,基本上只要花钱就保证商家的产品一定能够上某位主播的直播间。

但这群游走在行业灰色地带的中介,在支付前均信誓旦旦的承诺保量业务,收了钱便销声匿迹。有的中介拿着一份假报告行走江湖,因为并没有甄别渠道。还有的借着大主播资源筹码,抬高坑位费……但商家所面对的结果却具有不确定性,好一点的花了大价钱上了直播间,却丢了ROI;坏的就直接踩雷,中介费直接打了水漂。最终,不仅让商家吃了哑巴亏,还损害了主播的口碑。

有规矩才能成方圆。在最严监管潮到来之际,若想良性发展,就需要各参与方共同努力。未来,电商直播业更需要遵守产业政策,守法经营才能生存。

来源 | 中访网

主笔 | 方芳