零售新势力风起云涌 大型商超艰难转型

2022年8月初,美国最大的连锁会员制仓储超市开市客(Costco)以2.07亿元拍下南京市江宁区方山某地块,计划今年9月开工,2024年开业,引发南京商超业界一片惊呼:“老虎”真的要来了!

就在以开市客为代表的外资商超对国内市场虎视眈眈之际,国内大型商超业却正在经历着“严寒时刻”:从2018年—2022年,永辉超市关闭门店上百家,市值蒸发近840亿元;苏宁易购控股80%的家乐福中国近年来也关闭了80多家门店;仅2021年,国际商超巨头沃尔玛便关闭了30多家大卖场,是进入中国市场以来关店最多的一年;就连坐拥天时地利人和的江苏本土零售巨头苏果超市,近两年日子也不太好过,原来门店遍布大江南北,如今只能“困守”南京。上海对外经贸大学经济与贸易系主任王云飞在接受记者采访时指出,大型商超走“下坡路”一方面是受到了电商的反复冲击,另一方面是被不断高企的房租“压垮”,再加上人口红利的消退、城市化进程的降速和“Z世代”购物习惯的改变,传统商超如果不能与时俱进、主动转型,恐怕在不久的将来,就会慢慢地消失在都市里。

步履维艰的大型商超

根据国家统计局相关数据,自2017年开始,国内超市门店数量便持续下降,从最高38554家下降至24082家,降幅高达37.5%。其中大型连锁商超门店减少速度更快,从2012年的11947家,下降至2020年的5340家,降幅超过55%。曾经人头攒动的苏果超市,如今已是门前冷落鞍马稀,传统超市业态似乎已经走到了悬崖边缘。早在几年之前,吉麦隆董事长周新良就曾预测,传统大卖场的寿命将剩下不到五年时间。受城市化进程降速、消费端需求转变影响,大型传统商超依靠工业化流程的商业地产盈利模式,已经难以为继,市场需要向商品模式转型。

零售新势力风起云涌 大型商超艰难转型

上海对外经贸大学经济与贸易系主任王云飞表示,传统大型商超走“下坡路”的原因相对复杂,一方面受到了电商行业的冲击,论商品种类的丰富程度,没有一家商超可以与互联网平台相抗衡,在不考虑及时性的情况下,消费者会更倾向于网购;另一方面,高昂的房价也对超市行业造成了很大冲击,租金已经成为很多实体超市的最大负担,很多商超不得不搬到租金便宜的郊区,但这也意味着人流量的减少。此外,大型传统商超也越来越跟不上年轻消费者的“步伐”。“Z世代”人群的消费特点一直是企业关注的重点,他们是跟着互联网一起成长的一代人,思想上更为新潮和独立。在消费方面,“Z世代”更愿意通过付出更多的金钱,从而享受到更高品质的生活,也乐于追逐新奇有趣的事物。同时,他们也更为“慵懒”,希望能在一个舒服的地方待着不动。所以花上一个小时,在大型商超里挑选商品,对于“Z世代”来讲是件不可思议的事。而且大城市里的年轻人还存在“原子化”的现象,在无锡工作的小学老师万怡嫆回忆,她上一次去大超市还是刚刚租房的时候,采购一些生活用品,之后两年就没去过了。小万告诉记者:“毕竟我就一个人生活,小区门口的便利店就能满足大部分需求,去大超市既不方便也没什么必要。”

各显神通的零售新势力

传统商超当前面临的最大威胁,还是行业内快速崛起的各种新势力,他们或专攻生鲜,或依靠互联网算法,或开发出大量的自有产品。这些“新势力”在细分领域追求极致,而传统商超追求面面俱到,在与之竞争时不免捉襟见肘。不知从何时起,社区生鲜超市开始遍地开花,他们以蔬菜、水果、禽肉和海鲜等产品为主营业务,并且门店通常在小区门口,加之定位精细可以节省选购时间,颇受消费者青睐,对传统商超的生鲜板块造成了极大冲击。记者走访发现,仅在南京秦淮区汇景家园一个小区附近,大大小小的生鲜超市达到13家,种类非常齐全,居民买菜连菜市场都不用去。宜品生鲜的老板张先生告诉记者,他们超市的生鲜价格和批发市场零售价格差不多,比社区便民肉店和菜市场还便宜,每天还有部分商品会特价销售,通过低价吸引居民,并逐渐转化为回头客。此外,小区附近还有做临期商品的超市,店里销售的商品通常距离过期仅剩2—3个月,但价格仅为市场销售价的3折到6折,很受那些对商品价格比较敏感的消费者欢迎。

在传统商超接连闭店的同时,会员制超市也在加速“跑马圈地”。去年12月,Costco首店落户苏州,开业前注册会员数就超过7万人。而南京人所熟知的麦德龙仓储式超市,在几度更换经营模式后,还是又升级为会员店,进店消费先要办一张199元的会员卡。常州宝妈孙女生告诉记者,在传统商超办了会员卡以后,几乎享受不到什么服务,而山姆会员卡则能提供折扣和试吃等优质服务,并且山姆超市的东西也很好,两个宝宝很喜欢他们家自有的饼干和果汁。此外,在万物皆可“互联网+”的今天,各大互联网巨头也纷纷跨界商超,对传统商超几乎是“降维”打击。以大家熟悉的盒马鲜生为例,成立于2016年1月的盒马,是阿里巴巴对线下超市的重构,它不但是超市,还是餐饮店和菜市场。消费者必须通过盒马App下单,并用支付宝付款,使得阿里可以通过大数据准确分析用户行为。盒马还针对很多年轻人不会做饭的特点,设立中央厨房加工半成品餐食,并延伸出儿童乐园、美容美发美甲等区块,几乎将客户体验做到极致。

八仙过海式的转型之路

面对严峻的形势,大型传统商超也没有坐以待毙,变革、调整和收缩成了共同选择,轻型化和数字化成为转型的主流方向。从2020年5月到2021年8月,国内商超领域排名前三的大润发(高鑫零售)、沃尔玛中国和永辉陆续更换CEO,开启了三巨头的转型之路。大润发选择了曾经是阿里巴巴零售通事业部总经理的林小海,希望通过阿里和大润发线上线下双融合,实现大润发数字转型的深层目标。沃尔玛中国新任CEO朱晓静曾经就职于恒天然集团,为该乳业巨头打造了从牧场到餐桌一体化产业链的复合商业运营模式,恰好符合沃尔玛中国产业链数字化转型升级的需求。永辉超市新CEO李松峰则倾向于供应链的革新,永辉技术团队已经自主研发出全链路零售数字化系统YHDOS,依托这一数字化系统,进一步提升供应链效率。在去年的大润发财报中,林小海便计划,2022年高鑫零售将结合不同门店在当地的实际情况,启动50多家大润发门店的2.0计划,将大卖场从单一的购物场景转变成“购物、体验、服务和社交”的多元化消费场景,同时将大润发更多地转型成“中小润发”。

相比于巨头们向上攀升,本土作战的苏果超市则选择了“接地气”。一方面,苏果引入华润万家作为自己的“靠山”;另一方面,着力打造全新社区零售店“苏果LiFE”。苏果LiFE下沉至社区,致力于打造5-10分钟内的居民优选购物场所,注重以家庭为中心,加大生鲜和食品类占比,以满足市场新趋势、新需求。记者走访了苏果LiFE南京保利堂悦店,店员表示,他们目前销量比较大的是牛奶、燕麦和保健品之类的礼品,其他商品有点不温不火,附近有麦德龙和永辉这样的仓储超市,还有大量的便利店,超市竞争还是比较激烈的。顾客钱先生告诉记者,作为老南京人,他对苏果超市还是有一定感情的,现在手里还有不少苏果卡,苏果社区店确实方便了自己购物,但是苏果在价格方面确实还不够优惠。

与之相对,总部位于江阴的吉麦隆超市,采取了“乡镇包围城市,下沉夺取市场”的竞争策略。早期的吉麦隆超市基本都开在乡镇上,然后逐步向城市发展,即便到现在,102家门店中,超过80家仍然分布于乡镇。在商超整体下滑的大背景下,吉麦隆每年仍然能保持两位数的业绩增长,深耕乡镇市场是最大法宝。

见习记者 樊骏 江苏经济报记者 尹颖