收缩战线,美团回归同城电商

四面受敌,美团终于沉不住气了

近日,据《财经十一人》报道,美团内部出现重大调整,美团电商业务已与美团优选事业部合并。

据悉,这两项业务都在2020年上线。定位方面,美团优选属于社区团购,而美团电商属于传统的综合电商。

虽然上线日期相近,但显然美团优选的知名度要更胜一筹。而且根据美团财报显示,其主要业务分为餐饮外卖、到店酒旅、新业务及其他。新业务部分又包含美团优选、美团闪购、美团买菜三大类。

至于美团电商,其前身为“团好货”。最初上线时被划入到家事业群的闪购事业部,同属即时零售领域。

收缩战线,美团回归同城电商

而到了今年,“团好货”更名“美团电商”,并上线了独立APP。在美团主站上,也新增了“电商”板块。和之前不同的是,现在的美团电商更像淘宝京东这些传统电商平台。其中所售商品的配送时效基本属于多日达,并没有体现美团“万物到家”的理念。

自改版上线以来,美团电商也没有受到太多关注。从其主页推荐商品的销量和商家数来看,相比其他电商平台尚有很大差距。

如今电商业务与美团优选合并后,双方的SKU也得以相互补充,产生一定的协同效果。同时,美团电商部分的业务则很有可能重新回到追求配送时效的道路上。

2021年底,美团就曾提到,其整体战略已经从“Food+Platform”升级为“零售+科技”。可见电商零售已经成为其今年的重点方向。相比其他电商平台,美团的优势无疑就是其最后一公里的履约能力,这也是为什么美团在即时零售领域接连布局。

但是即时零售相比传统电商模式的缺点也很明显,那就是SKU有限,只能依靠同城或附近商家的货源。美团电商融入美团优选以后,能够为其即时零售业务创造新的可能。比如成为同城商家和异地货源之间的桥梁,进一步扩大SKU。

值得一提的是,美团在这个节点进行内部调整也很耐人寻味。前不久抖音和饿了么刚刚达成合作,有望冲击美团的餐饮外卖业务;另一边的京东也加强了对于达达的控制力,很有可能同时对美团的外卖和即时零售业务产生冲击。

强敌环伺之下,美团似乎也愈发急迫,想要在新领域做出一些成绩。

攻守均受阻,美团两难

美团2022年第一季度财报显示,其三项主要业务在总营收中的占比分别为52.21%、16.47%和31.32%。

收缩战线,美团回归同城电商

(截自美团2022年Q1财报)

  其中,餐饮外卖这一季度盈利15.77亿元,同比增加41.3%;到店酒旅也盈利了34.74亿元,同比增加26.4%。新业务及其它分部亏损90.25亿元,同比亏损扩大12.2%。

简单来说,目前美团的外卖和本地生活业务都实现了稳定盈利,只有即时零售相关业务还处于烧钱状态。然而这三部分的业务近来又都被其他平台觊觎,美团在守住基本盘的同时,还得在即时零售上找到新的突破口。

8月19日,饿了么宣布和抖音达成合作。双方表示,未来将携手探索本地生活服务的新场景升级,在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

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此消息一出,立刻引起行业震动。此次合作,摆明了对应的是美团和快手曾经的合作。当时的美团,以小程序的形式入驻快手,快手用户可以直接通过小程序进行下单。

然而这样的合作形式并不算深入,美团只是将快手作为了一个流量入口,却没能达到“1+1>2”的效果。如今饿了么和抖音的合作,强调了“即看、即点、即达”的目标。而抖音也早已实现在短视频内挂上小程序链接的功能,往后双方的合作也很有可能通过这种方式展开。

面对这样的“威胁”,美团也必须早做打算,先一步深化与快手的合作。

同样在外卖领域虎视眈眈的也不止抖音一个。今年6月,京东零售CEO辛利军曾表示:“京东已经考虑做外卖业务,至于什么时候开始做,这将取决于我们的能力,以及我们什么时候能够建立起一个人才团队”。更是有传闻说,外卖商家将上线京东到家APP,由达达负责配送。

就在23日,达达宣布辛利军担任董事长一职。由此,未来京东加强外卖和即时零售领域布局的可能性又增强了几分。

对于美团来说,好不容易实现稳定盈利的主业,定然不能出了岔子。否则即使想从即时零售里找到新的增长曲线,也是力不从心。

四面受敌的美团,既要守住原本的一亩三分地,又不得不继续死磕即时零售,以求找到新的增长点。

死磕即时零售,扩大品类是关键

早在2016年时,美团就一直在尝试将业务切入商超,而到如今,美团早已不满足局限于餐饮外卖和商超。2021年,王兴在财报电话会议上提出:“美团闪购的订单规模将会超过1000万,当我们实现规模化,就能实现盈利。”美团到家事业群总裁王莆中更是表示:未来五年内,美团要在即时零售市场拿下4000亿。

在2021年的财报中,我们也能看到美团对即时零售所寄予的厚望:“我们坚信,零售行业的终局是「万物到家」,我们将继续利用我们的优势及能力以推动行业转型”。

美团全力押注即时零售,这是板上钉钉的事。但能不能做好,看的不是投入了多少,而是方向是否正确。

今年上半年时,美团在主站新增“电商”板块,说明其也意识到了同城即时零售存在着商品种类不够丰富的问题,于是开始尝试综合电商。

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但美团本身的优势就是利用外卖及时配送网络解决“最后一公里”的问题,如今“美团电商”则是依靠第三方物流。这样一来,美团相比传统电商平台其实并无优势。

也是因此,尝试了一段时间后的美团,终于决定将美团电商业务和美团优选进行合并。此次合并,更大的可能是美团放弃了传统的综合电商模式,转而专心致力于即时零售。

虽然此前美团的“美团优选”“美团买菜”等业务也算是即时零售领域,但大多以生鲜品类的销售为主。根据美团“万物到家”的愿景,其如今的主要目标还是进一步扩大品类。

收缩战线,美团回归同城电商

对于商家而言,能有更多的销售渠道自然是好事。但如今的美团,还未证明其即时零售的获客能力。

此前美团确实在美团优选上投入了很多进行推广,在社区团购行业的市场份额仅次于多多买菜。同时其品类也不断扩大,甚至还上线了很多日用百货。然而对于消费者来说,美团优选还是更像一个生鲜电商平台,对于其即时零售的性质则缺乏了解。

后来上线的美团电商板块,虽然明确了综合电商的定位,品类更是包含数码家电、家纺家具等等。但又未进行过正式推广,导致其知名度很低。

收缩战线,美团回归同城电商

按照美团的设想,如今这二者的合并,或许是为了相互取长补短。在补充品类的同时,也充分发挥品牌效应。

即使美团并不打算将电商业务完全同化为即时零售,其“当日达”“次日达”“多日达”的多种配送方式,也能扩大用户的选择自由。这对于其获客能力的提升有着一定帮助。

即时零售发展到今天,基本已经呈现为美团、阿里、京东三足鼎立的局面。接下来的时间里,就得看谁先实现用户量的现象级增长,谁才有可能成为最先破局的一方。

作者 | 李松月