京东店铺如何实现购物车营销

购物车营销是针对将店铺商品加入购物车但未下单的客户(简称加购客户)推出的精准营销工具。商家只需对加购商品设置降价促销,系统通过购物车提醒和京东APP消息,自动将降价信息告知客户,帮助商家促成加购客户的立即购买。

购物车营销的操作流程为“京东商智→揽客计划→活动管理→创建活动”,如图4-5-1所示。

京东店铺如何实现购物车营销

图4-5-1

1.选择商品

系统按天更新最近7天被加入购物车且未下单商品的用户数据,商品按加购用户数降序排列,可根据需要选择促销商品。商品在同一时间内,只允许创建到一个活动中。单个活动覆盖人数上限10万人(图4-5-2)。

京东店铺如何实现购物车营销

图4-5-2

2.设置活动

对已选择的商品,可进行活动价设置,该价格对全渠道有效。

注意:该促销创建成功后可在商家后台中查看,且若在商家后台设置了促销审核,则需到商家后台中审核通过才可生效(图4-5-3)。

京东店铺如何实现购物车营销

图4-5-3

3.选择推广渠道

目前只支持APP推送,消息中指出购物车中商品有降价,点击可直接跳转至购物车;后续会增加触达方式,以供选择(图4-5-4)。

京东店铺如何实现购物车营销

图4-5-4

4.购物车营销统计指标说明

•活动商品数:创建活动时选择的商品数量总和;

•覆盖客户数:活动中的商品包含的“加购人数”累加值,同一用户不去重;

•累计下单金额:统计时间内,活动中被客户下单付款的全部商品总金额;

•累计下单客户数:统计时间内,加入购物车未下单商品被客户下单的总客户数,统计多天的下单客户数时,将每天的下单人数进行累加;

•转化率:转化率=下单客户数/覆盖客户数;

•加购人数:统计时间内,将商品加入购物车且未下单的客户总和;

•加购件数:统计时间内,被客户加入购物车未下单的商品总数;

•下单客户数:统计时间内,加入购物车未下单商品被客户下单的总客户数;

•下单件数:统计时间内,客户付款的本活动加购商品总件数;

•下单金额:统计时间内,客户付款的本活动加购商品总金额;

•减价:活动中设置的商品降价值;

•促销价:在活动中设置的商品活动价,该价格只针对活动中的加购客户生效;

•创建时京东价:在创建活动时,商品的京东价;

•当前京东价:当前时间,商品的京东价。

案例40 奥康“双11”的购物车营销策略

线上购物的大趋势造就了众多电商平台,随着国民购买能力的提升,平台购物比价悄然从线下购物渗透到线上购物。任何一个商家都要充分利用好进入店铺的每一个用户、每一笔加购。购物车营销已成为商家首次交锋的战场,如何在购物车领域中脱颖而出,无疑在京东平台成为一个热门话题。奥康鞋业旗舰店于2016年加入揽客计划,并于同年“双11”期间通过购物车营销获得佳绩。具体为利用140款产品,覆盖9041用户,累计下单量达677件,转化率为7.49%,产生130862元销售额的销售佳绩。现将购物车营销活动总结如下。

1.合理选品

一场电商活动的成功与否在于产品。合理的定价、优质的商品、较强的产品市场竞争力、优质的累计评价等缺一不可。奥康作为中国鞋类领先品牌,店铺拥有1000多款产品,2016年的“双11”,选择哪些款作为店铺的中流砥柱?如何让其成交在购物车中?这些都成为奥康不得不重点考虑的问题。奥康作为京东平台鞋靴TOP商家,自身以及平台带来的流量都是巨大的,所以店铺具有巨大的加购数据。结合奥康“双11”的活动节奏模式:预热(11.5~11.10)+爆发(11.11~11.12)。

首先利用平台的大数据来判定相应品类的客单价,在京东搜索框中输入如:皮鞋,PC端显示的60个产品的平均值就是该词的客单价群体。从中得到的信息是199~239元之间,在店铺中众多加购产品中,奥康选择了符合大数据反馈的140款产品。为了不断优化这些产品的价格,奥康调整了活动页面以及广告语以达最佳效果。

2.合理优化

购物车营销,是一个爆发性的营销活动,需要巨大的曝光下集合众多细节铺垫下引导用户加购。奥康“双11”活动的细节如下:

•修改广告词,在广告词中直接说明变价的时间节点以及活动利益点;

•主图5打标(京东的商品主图有6张,一般只在第5张主图上打热卖、秒杀、新品等不同促销类型的标识),自行研发“双11”主图打标,该标需要具备说明什么时间什么价格以及利益点,形成价差,直接引导顾客加购;

•全店页面(活动页面、PC端以及无线关联、海报)做两套素材,一套加入购物车,

一套立即抢购,所有的优化围绕引导加购去进行。

3.正确创建以及设置

(1)活动创建——选择产品

进入揽客计划,点击“购物车营销”,进入“活动管理”页面,点击“创建活动”,就出现创建购物车营销的具体3个步骤:“选择商品→设置活动→选择推广渠道”,如图4-5-5所示。系统自动停留在“选择商品”这一步骤,京东的商品维度有两种定义的方式,第一种是SKU,第二种是SPU。前者的设置排序顺序是按照商家勾选的SKU排列,如图4-5-6和图4-5-7所示;后者选择以SPU为维度,系统自动整合一个SPU下所有SKU进行设置,如图4-5-8和图4-5-9所示,两者最后设置落定的维度都是SKU,区别在于SPU方便管理,SKU有助于优质SKU的爆发,但是设置过程会烦琐一点。

京东店铺如何实现购物车营销

图4-5-5

京东店铺如何实现购物车营销

图4-5-6

京东店铺如何实现购物车营销

图4-5-7

京东店铺如何实现购物车营销

图4-5-8

京东店铺如何实现购物车营销

图4-5-9

(2)活动创建——设置活动

在“选择商品”之后的下一步就是“设置活动”,商家需要设置的活动要素有以下几点:活动名称、活动时间、活动商品的价格。

关于三大要素,奥康强调的一点就是活动商品价格。购物车营销所带来的商品价格只在用户购物车中展现,不影响其他活动提报。在设置活动商家价格的时候,奥康建议比既定的活动价格低5~10元,当然商家可以按照实际情况进行设置。如果有预热以及商品主图打标,那么这个活动价格是第二次价差,更进一步引导了用户的成交,以及爆发期的成交。关于活动时间,奥康建议商家设置的时间要比活动结束时间延长一天左右,这样可以承接住活动之后的流量回潮,让店铺的销量稳定。

(3)活动创建——选择推广渠道

该功能目前仅支持APP消息推送,让我们一起期待更细化的深入渠道推广,如图4-5-10所示。

京东店铺如何实现购物车营销

图4-5-10

4.活动总结

成功的购物车营销活动重在过程,结果是开启下一个成功的锦囊妙计。活动的复盘至关重要,易于检验实践过程中的优点与不足。如图4-5-11和图4-5-12所示为“双11”奥康店铺的数据。140款产品,覆盖9041用户,累计下单677件,转化率为7.49%,产生130862元销售额。13万元的销售额只占“双11”当日销售额的2.8%,活动结束之后,奥康对选品做了分析,品类过于单一且款式相近,没有发挥店铺男女鞋类目的共有优势。

京东店铺如何实现购物车营销

图4-5-12

因此,奥康对下次购物车营销活动建议如下:

•建立购物车营销先根据活动利益点,然后组一盘优质的货品;

•活动选品组货要按照一个家庭鞋类生态圈去打造;

•抓住京东购物车营销的大趋势:预热+爆发,利用好预热的同时再结合购物车营销,促使活动爆发更上一层楼。

文章来源:《京东平台运营案例精解》