京东搜索分析思路分享(案例实操)

一直以来,搜索都是商家非常重视的免费流量来源。相对综合活动页、个性化推荐等流量来源,搜索带来的流量具备更加明确的购物意图,通常也会有更高的转化率。在流量成本越来越高的大趋势下,免费而优质的搜索流量令商家们“趋之若鹜”。本节将从京东商智出发,对商品搜索排名的生成过程进行揭秘,并为商家提供避免搜索降权损失的几种途径。下面以小狗电器为例进行讲述。

案例 小狗电器的搜索分析思路

商品搜索排名,是指客户在京东搜索框中输入某个文本,再点击“搜索”得出的商品列表页,单个商品所在的位次。通常来说,排名更靠前的商品,将会获得更大的免费搜索流量。搜索是客户需求与商品信息之间的匹配,影响商品排名的因素也分为商品数据与客户数据方面。

具体来说,商品数据包含基础商品质量数据、商品信息与搜索词的文本相关性、商品的分区库存等信息。其中,基础商品数据包含了多项反映商品质量、商品受客户喜好程度的数据,搜索引擎会优先将更优质、更受客户喜爱的商品呈现在更靠前的位置。由于物流则与分区库存等方面的限制,如果商品不支持配送至客户所在区域,或者客户所在区域无货,那么搜索引擎会相应降低商品的排名,以避免浪费客户的挑选精力。根据搜索词与商品数据得出初始的排名之后,搜索引擎还会依据客户浏览与购买记录、购买力画像等,对搜索排序进行个性化地调整,再结合平台活动、广告等影响排名的因素,最终得出呈现在客户面前的搜索列表页面。

在日常针对搜索流量的优化工作中,商家需要每天监控自己店铺的主力商品或重点新品在某个搜索词下的排名,同时也会关注竞争店铺中竞品的搜索排名。通过手工的方法来记录搜索排名非常烦琐,尤其是商品排名不在前列时,很难找到目标商品。在商智中,商家可以通过排名定位工具,对京东开放平台上的任意商品的搜索排名进行查询与监控,同时可以记录历史排名,以便商家分析与评估本店与竞店商品的搜索优化情况。如图4-2-1所示。

京东搜索分析思路分享(案例实操)

图4-2-1

电商平台为了规范商品信息,防止商家恶性竞争,通常会制定搜索的相关规则,一旦商品违反了规则,就会触发搜索降权,在原本自然排名的基础上,降低几十名、几百名甚至直接在搜索结果中屏蔽违规商品。商品被搜索降权,通常会带来较大幅度的搜索流量下降,进而严重影响店铺的销售业绩。及时获取降权信息,并针对被降权的商品进行修改优化,可以最大程度地降低搜索流量的损失。商智中提供的搜索诊断工具,为商家提供了非常透明的搜索降权信息,以便商家以最快的速度针对被降权信息进行修改,以最大程度避免降权带来的搜索流量与销售的损失。

点击搜索诊断页面的“历史趋势”链接,在弹出的“历史趋势”中,可以观察降权商品数与店铺搜索点击量的趋势。以小狗电器在商智的“主题分析→搜索分析→搜索诊断”中的信息为例,从2017年1月14日起,店铺降权商品数与降权商品占比大幅攀升,而搜索点击量则开始逐步下降。在1月28日,该店铺通过修改商品信息,所有商品均脱离了降权状态,之后店铺的搜索点击量逐步提升。在“商智→流量分析→流量概况”中发现,在降权商品大幅攀升之后,店铺整体流量仍然处于上升状态,但是搜索点击量反而下降,说明搜索点击量确实因为降权商品的出现而受到损失。上述的案例说明,对店铺降权商品的违规信息进行快速地修改,可以最大限度地避免搜索流量的损失。如图4-2-2和图4-2-3所示。

京东搜索分析思路分享(案例实操)

图4-2-2

京东搜索分析思路分享(案例实操)

图4-2-3

文章来源:《京东平台运营案例精解》