京东京腾计划——引领移动社交电商

2015年10月17日,京东与腾讯联合正式对外发布了“京腾计划”,京腾计划是京东和腾讯将基于各自最强资源和产品打造名为“品商”(Brand-Commerce)的创新模式生意平台。“品”是让社交媒体成为品牌建设主战场;“商”则是致力于让电子商务改变决策与购买路径。

在信息爆炸、移动社交全面渗透大众生活的新环境下,商业生态已经发生改变。而消费者已经逐渐了解、熟悉、习惯网络购物,并有高频的社交平台尤其是移动社交习惯。用户需求、购买行为、沟通互动方式呈现出个性化、碎片化、社交化的趋势。在此基础上,传统的广告营销形态已经无法满足消费者需求。同时,品牌对有效触达目标消费群体,并提供更好的消费体验有强需求。而社交数据与电商数据连接在一起,不仅可以丰富社交网络的购物场景,同时也将突破电商平台单纯的“交易”模式,让消费行为变得有趣味。因此,京腾计划应运而生。

在京腾1.0阶段,京东微店与微信端、手Q端的购物入口为双方用户打造了“曝光→电商→支付”的完整闭环购物体验。如今随着京东电商大数据与腾讯社交大数据的持续深度融合,京腾2.0阶段实现需求精准定向,效果精确衡量;优质社交流量引流,品销合一;多维度消费者洞察;全消费漏斗营销;线上线下整合用户行为分析。

京腾计划打通京东消费数据与腾讯社交数据,实现了社交电商营销,为品牌商提供一套有效建立品牌、提升营销效果和顾客体验的完整解决方案。

实行一年来,成功揽获了宝洁、LG、联合利华等众多500强企业,以及SK-II、乐视手机、戴森电器、帮宝适等知名品牌的芳心。获得数十亿级别的曝光,用户触达数亿用户,超过6000多万次的广告转发,日化、手机等行业互动率较行业水平提升80%以上。帮助广告主累计完成了百亿级的销量贡献,千万级的新品首发营销数据。京腾计划一年内超过50%的广告预算来自复投广告主,惠普、努比亚、SK-II等单个广告主复投次数超过5次以上。广告投放量:发布一年以来月同比增长600%;广告转化率:广告转化率月同比增长超过200%。

京腾计划的核心是从品牌传播、落地销售、粉丝互动和大数据分析四个维度形成闭环,产生各种产品,服务于商家和用户。京腾计划也是唯一一个将10亿级的高价值社交用户与2.266亿的高价值购买用户打通,并为品牌商提供全案营销解决方案的平台。此外,京东与腾讯的数据一直在增长。微信月活跃用户数达8.06亿,同比增长34%。QQ月活跃账户数达到8.99亿,比2015年同期增长7%。

另外,京腾计划精准的目标人群定位、品牌传播与销售链接等,都为品牌的销售转化带来了质的提升。京腾计划还能为用户提供完整的数据报告。京东数据可提供用户特征、行为偏好、广告偏好、购买偏好、品牌自有CRM;腾讯数据可提供人口特性、生活风格、兴趣爱好、媒体环境、使用环境、行为特性。基于双方数据提供精准的客户洞察,实现精准营销。京腾计划能提供全网科学的预算分配、效果监测。实施一年以来,各大品牌商销售转化效果突出。如与戴森合作的案例好友点赞率对比行业提升82.5%,查看详情对比行业提升60.8%,图片点击对比行业提升37%,用户评论对比行业提升80%。

案例1 SK-II、帮宝适与京腾计划强强联合

通过大数据精准投放和社交场景电商体验完美整合,为目标人群创造一个无缝和愉快的社会化电商体验,以达到传播更精准、沟通更有效、体验更流畅、销售转化更高的效果。本次SK-II、帮宝适通过京腾计划打造的完美推广计划,引爆全网销售。

1.SK-II社会化电商投放

通过将社交场景与电商交易平台对接,京腾计划为SK-II锁定既有潜在用户、品牌互动用户以及代言人汤唯的粉丝,投放朋友圈个性化广告,并将人群引流到微信的京东购物SK-II商品详情页、微信官方公众号,实现从品牌展示、曝光关注到下单交易的闭环流程。

(1)洞察消费者用户画像,千人千面精准营销。

•汤唯粉丝、SK-II及其竞品用户、日本进口品类用户、SK-II官微、关注互动用户等:

广告创意凸显汤唯,落地页为京东SK-II购买页面;

•Cate粉丝、Luxury品类用户及其拓展包:广告创意凸显Cate,落地页为京东SK-II购买页面;

•相亲角视频互动用户:广告创意凸显相亲角,落地页为官微加粉。

(2)社交场景与电商平台相结合,打造闭环购物流程。

(3)成果:广告互动数据+快速的品牌粉丝积累+销量提升。

•相亲角创意广告点击率出众,RPM高出行业均值233%;

•官微新增粉丝2万多,相当于平时2个月的新增量;

•微信微店GMV全渠道占比,由平时的7%提升至45%。

2.帮宝适母婴节投放

借助4月11日~4月18日母婴节为“帮宝适品牌日”宣传造势,数据+场景社会化电商无缝整合,精准锁定目标人群,提升活动热度,拉动销售(图3-3-1)。

京东京腾计划——引领移动社交电商

图3-3-1

(1)精准营销

•帮宝适本品竞品用户:过去在京东平台搜索购买过帮宝适及其竞品的用户(好奇、花王等);

•孕妈用户:过去在京东平台对奶粉、妈妈专区等品类下的产品有过搜索购买行为的用户;

•高潜力用户:过去一个月在京东平台对尿裤湿巾产品有过浏览未下单、搜索未下单、加入购物车未下单行为的用户,消费能力为中高层次(拦截竞品及潜在威胁品牌用户)。

(2)成果

•投放当日帮宝适京东平台总GMV是平时的6倍;

•朋友圈广告千次曝光,查看详情数千次曝光转发次数为行业均值的2倍,在行业中排名第一;

•在直投下单的用户,约30%的用户在朋友圈收到过帮宝适广告且并未下单,通过CPC广告去二次/多次触达CPM广告的曝光但未下单的用户,能够促进这部分用户进一步完成转化(图3-3-2)。

京东京腾计划——引领移动社交电商

图3-3-2

案例2 戴森与京腾计划完美合体

本次戴森Dyson与京腾计划的完美合体,通过好友间的高互动率和转发量能为品牌带来更多额外曝光和传播。表3-3-1为本次活动所带来的效果(数据来源于腾讯统计,均对比同行业所得)。

表3-3-1

京东京腾计划——引领移动社交电商

用户收到广告时看到好友点赞或评论,他们参与广告的效果有明显提升(图3-3-3)。

京东京腾计划——引领移动社交电商

图3-3-3

1.戴森在品牌推广中遇到的挑战:如何高度精准触达目标人群

一场活动的成败,取决于能否找准目标人群。没有精准触达对的人,活动方案即使再完美,也无法获得良好的营销效果。在Dyson的这次活动里,根据产品的特性圈定以下5类目标人群:

•18~45岁,生活在一二线城市;

•受过高等教育、追求高品质生活;

•对高科技产品有强烈好感和兴趣;

•有孩子的家庭;

•家庭消费水平高。

2.基于不同产品线——京腾数据解决方案

基于不同产品线,定向不同的目标人群,从而获取有效用户群体。

(1)吸尘器系列

基于产品使用场景、所属行业分类等京东平台用户行为视角,如表3-3-2所示。

价格偏好:高(以京东平台商品SKU价格区间分布划分标准,代指该品类高价位段)。

表3-3-2

京东京腾计划——引领移动社交电商

(2)空气净化风扇系列

根据用户过去的反馈关键词(如搬新家、家人吸烟、雾霾、有点贵、家有孩子、信赖戴森等),根据不同的品类,结合腾讯社交兴趣标签(如汽车、孕产育儿、房产、金融、家居、医疗健康、体育运动、旅游等),在空气污染指数高且戴森电器京东销售前20名的城市投放广告,如表3-3-3所示。

表3-3-3

京东京腾计划——引领移动社交电商

3.品牌创意介绍

千篇一律的广告模式无法激起用户的购买欲望,新颖创意且贴合产品的广告是本次活动的一大亮点(图3-3-4)。广告创意主要围绕以下4点:

•广告体现产品定位;

•创意动态展示;

•文案贴近微信人群;

•清晰的销售承载页。

京东京腾计划——引领移动社交电商

图3-3-4

4.基于不同产品线——京腾数据解决方案在升级

京腾计划数据合作是一个动态的、个性化的定制营销服务。在推广Supersonic™吹风机campaign的过程中,基于不同的用户数据视角对消费者进行了深度挖掘。

根据过去的用户画像(高购买力、追求精致生活的女性用户、独立职业、高收入、受过高等教育、喜欢网购、高端品牌消费路径),配合腾讯社交兴趣标签(旅游、金融、房产、美容、互联网电子产品),实现进一步精准定向。

(1)基于电商行为用户数据视角

•鞋服百货:选择女鞋、女装、女包、女士手表、珠宝箱包等类目;价格偏好高;用户行为:

下单为成交;

•女性快消:选择美妆、进口零食的类目;价格偏好高;用户行为为下单、成交;

•3C家电:高端女性和家庭用户偏好品牌(如苹果手机、卡西欧、惠人、松下、康宁等);

•戴森品牌用户:吸尘器、空气净化风扇等用户转移到新产品吹风机。

(2)对比之前campaign新增用户数据视角

•京东白条活跃用户:对应戴森白条免息活动;京东金融数据引入;

•新用户/会员数据:京东女性消费群体、钻石会员、活跃用户、促销敏感度—中、收入水平高、学历本科及以上。

利用强大的数据挖掘工具,基于不同的用户数据视角,贴合产品理念的文案,新颖创新的广告形式,多方面相互结合,方能为品牌带来更多额外曝光和传播。

案例3 努比亚与京腾计划精彩碰撞

为配合Z11 mini、MINIC罗版、Z11无边框手机、Z11 MAX、Z11minis等产品的新品上市、京东首发造势、提升品牌销售,此次活动中,努比亚瞄准19~30岁、时尚白领、年轻的社交群体,通过京腾计划一系列资源,覆盖社交用户,实现“预约+购买”的双需求。通过此次与京腾计划的合作,第二季度下单ROI增幅超过300%,点击率提升150%,点击成本下降60%(图3-3-5)。

京东京腾计划——引领移动社交电商

图3-3-5

1.努比亚手机与京腾合作节奏

在高效把控的活动节奏下,努比亚的4个系列新品从首发、大促、日常推广全生命周期覆盖,通过5个腾讯平台产品(微信、手Q、QQ、QQ空间、QQ浏览器),最终共产生8.21亿次曝光,店铺关注人气增长5.8万人,带来有效点击289万次,增加新用户234万人(图3-3-6)。

京东京腾计划——引领移动社交电商

图3-3-6

2.努比亚与京腾合作策略

(1)朋友圈营销——新品首发+明星代言+体育营销

利用明星效应,邀请C罗代言;待广告达到一定热度后,顺势推出Z11旗舰机首发,随着后续C罗率领葡萄牙队夺得欧洲杯冠军,将广告热度推至顶点。对比行业数据,本次活动点赞评论率提升39%,粉丝关注增长49%,转发次数增长269%(图3-3-7)。

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图3-3-7

(2)朋友圈营销推广——人群挖掘逻辑

以“精准人群+潜在人群”的组合定向投放。首先,品牌人群(过去一年购机人群、最近90天浏览、有意向、未下单人群)对新品的认知和接受程度高,转化效果最佳;其次,配合手机类目潜在人群进行人群的覆盖,扩大覆盖面,提升产品的曝光频次,最终将潜在用户(相似价位段竞品人群、关联消费品牌人群)转化成努比亚的购买人群(图3-3-8)。

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图3-3-8

案例4 威露士与京腾计划一拍即合

在“双11”大促期间,威露士开展了“威露士品牌日”的活动,借助朋友圈广告及京东直投广告投放,双剑出鞘,有效利用腾讯社交流量,精准锁定目标人群,提升活动热度,宣传造势拉动销售(图3-3-9)。整体投放效果如下。

•总点击互动率:4.81%(参与互动人数40.7万人,互动率高于行业均值15%,数据来源于微信朋友圈);

•详情页点击率:1.58%(点击人数13.4万人,点击率高于行业均值36%);

•直投ROI:4以上(跨渠道多次触达,以拉动销售,CVR最高为6.22%,ROI达到4以上,转化数据极佳);

•下单用户新客占比:85%以上(通过直投广告带来的下单用户中,新客占比达85%以上,实现强效拉新)。

京东京腾计划——引领移动社交电商

图3-3-9

1.朋友圈人群定向策略

通过京东与腾讯的数据画像,在海量的优质流量中,找到品牌方的目标用户,实现品商的精准营销。

(1)京东侧圈定数据

•所在类目用户

•历史购买用户:衣物清洁类目产品,90天前购买人群;

•拦截高潜用户:衣物清洁类目产品,最近90天浏览未下单人群;

•关联类目用户:母婴/少儿/家庭育儿等关联类目的搜索购买人群,以扩充流量;

(2)腾讯侧圈定数据:18~55岁、核心、重点城市。

2.朋友圈广告展示

外层图片及文案极具想象空间,让人有了解更多信息的欲望,吸引更多目标用户进行互动(图3-3-10)。

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图3-3-10

3.直投广告策略展示

选用有效人群包,筛选PC无线重点广告位(无线为主),进行多渠道触达(表3-3-4和图3-3-11)。

表3-3-4

京东京腾计划——引领移动社交电商

京东京腾计划——引领移动社交电商

图3-3-11

文章来源:《京东平台运营案例精解》