京东京条计划——高效电商解决方案

2016年9月,京东商城与今日头条宣布达成全面战略合作,共同推出“京条计划”,未来5.5亿的今日头条用户将在阅读场景中直接享受京东提供的高品质电商服务,而京东则再次获得了移动互联网上的流量入口(图3-2-1)。

京东京条计划——高效电商解决方案

图3-2-1

京条计划主要涵盖三个方面:首先,今日头条APP为京东开设一级购物入口“京东特卖”;其次,今日头条将依托于大数据的个性化推荐能力帮助京东和京东平台上的商家实现精准的广告投放;第三,双方共同开展基于兴趣阅读的电商合作,通过导购、分佣等模式,帮助更多的头条号变现(图3-2-2)。

京东京条计划——高效电商解决方案

图3-2-2

今日头条会根据自己所掌握的用户行为,包括用户所浏览的内容属性来精准推荐商品,而这是建立在今日头条本身所建立的庞大的用户行为数据的基础上来进行精准推荐的,并不是简单粗暴地进行露出或者强制曝光。第三条的意思,是今日头条上面有很多入驻的自媒体,这些自媒体可以根据内容的需要嵌入不同的京东商品,让用户在阅读的时候,看到感兴趣的商品,可以通过文字、图片乃至视频点击之后跳转到购买页面,完成从兴趣激发到选购支付的闭环。

在京条计划中,京东和今日头条都贡献了自己最核心的竞争能力:集供应链、仓配、营销、金融一体的高品质电商能力和集媒体、海量用户、大数据、个性化推荐算法于一身的内容分发能力。这两种能力所产生的化学反应,将形成巨大的商业价值和用户价值(图3-2-3)。

京条计划对于京东平台上众多的品牌商来说,将为他们提供更加精准和低成本的广告投放渠道,帮助它们实现从广众到精众,从品牌曝光到品效合一的营销转变,完成从消费者洞察、需求精准定向、立体资源整合、效果精确衡量、大数据指导、优质电商服务的生态闭环。而对于今日头条上的内容创作者,京东在电商领域优质的口碑,为他们的影响力变现提供了更加稳定可靠的背书,可以帮助今日头条不断地繁荣生态。

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图3-2-3

“京条计划”的一项重要内容在于打通了京东与今日头条的用户体系,今后消费者在今日头条购买京东商品时,无须跳转出今日头条APP,即可闭环完成从下单到支付等全部流程。看似简单的一次登录背后,却是数以亿计消费者购物数据与阅读数据的大融合!用户体系打通后,双方将整合并打通多屏、多平台、多场景的大数据资源。今日头条将更加精准描绘用户画像,根据用户行为,给用户推荐他感兴趣的、想知道的信息。同时,也能够帮助品牌方进行更高效的广告投放和归因分析。在京东与今日头条达成战略合作后,与京东达成合作的品牌方能够根据其与京东联合营销的需求,在今日头条上投放原生广告,打造品效合一的全链路营销闭环。“京条计划”依托今日头条大数据技术、人工智能算法以及京东对商品品质的强力背书和深度的电商数据,进行合作将资源打通。从而实现多维度精准锁定目标人群,并通过人群拓展挖掘出更多种子用户及高相似度人群,扩大目标受众规模,惠及用户和商家(图3-2-4)。

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图3-2-4

案例31 联想Lenovo笔记本——细耕人群让ROI“突破天际”

2016年11月,联想Lenovo启动了Air13 Pro超薄笔记本的推广,打出满千元减百元、京东白条12月免息的促销活动。为了使活动获得更大的营销效果,联想决定在移动端发力,同时把营销重点聚焦在京条计划中。希望尝试“电商+内容”新模式。结果证明联想此举为明智之选,在“双11”期间,ROI的峰值一度高达177。那么联想是如何做到如此高的ROI的?

1.明确活动主题,素材持续优化

这是在每个营销活动之前,都必须思考的问题,除了独特的品牌主张,广告主应该更多地考虑产品的特色以及促销的利益点,围绕这些内容进行活动的策划。比如联想此次主推的产品Air13 Pro超薄笔记本,特点就是轻薄,所以在素材的制作上,都做了突出。与此同时,满千元减百元、12月免息的促销信息,也是吸引消费者的核心信息点。因此在整体素材上,联想做到了产品卖点和促销信息兼顾,通过持续地优化素材,把最核心的信息直观地展现给受众。如图3-2-5和图3-2-6所示。

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图3-2-5

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图3-2-6

2.受众人群的精耕细选

京东坐拥近2亿年度活跃用户,其购买习惯、广告偏好、浏览轨迹等电商大数据丰富及时,且易于对接和使用。今日头条则以超过1.3亿的月活用户和76分钟的单用户日均使用时长积累了用户人口属性、生活环境、个人兴趣等内容大数据。

通过京条计划,联想精准锁定了年轻大学生用户、关注产品动态用户、曾购买竞品用户等八大目标人群,在维护核心用户的同时刺激意向用户并拉动新用户。如图3-2-7所示为联想此次精准定向的目标人群。

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图3-2-7

案例32 小熊电器京条计划推广案例——流程精度优化,放大有效曝光

小熊电器创立于2006年,凭借精致、创新、健康的小家电产品享誉千万家庭,成为中国“创意小家电”领导品牌。作为京条计划的首批商家,小熊电器也对此次合作抱以厚望。希望通过京条计划的推广,在用户拉新提升口碑的同时,还能带动整体店铺的销量,实现真正的品效合一。通过多次的沟通和交流,小熊电器将此次营销战役分成以下三个阶段。

第一阶段:优势主导,引流拉新

以自身的优势品类厨房电器为先导,依靠今日头条优质媒体资源为品牌引流和拉新。

在投放期间,通过文字、图片、视频等多种形式的原生广告,京条计划为小熊电器斩获日均60万次的曝光,如图3-2-8所示为11月1日~11月21日的投放数据(峰值为“双11”期间)。

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图3-2-8

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第二阶段:主推产品,重点优化

在大批流量导入后,小熊电器将推广重点放到了其主推的加湿器上。一方面通过测试人群包,选取CTR和ROI表现优秀的人群进行定向;另一方面,针对信息流小图和详情页大图,分别采用不同的素材和出价。在一系列的优化操作下,加湿器产品的ROI迅速提升了310%。

第三阶段:人群拓展,多点触达

根据客户产品特点精选厨房电器、平价小家电、店铺相关等人群投放,同时利用京东DMP将这一人群置于今日头条以媒体阅读行为为导向的大数据中,依靠“相似人群拓展(Lookalike)”功能实现类似人群的快速化、规模化拓展,挖掘更多潜在购买用户进行全网精准投放。事实证明,200多万的日均曝光量再一次助力品牌达到远超基准的ROI(图3-2-9)。

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图3-2-9

如图3-2-10所示为不同受众看到的不同推广素材,千人千面的广告形式有效提升了点击率。

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图3-2-10

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图3-2-10(续)

案例33 “一箭三雕”依波表精准全网引流

依波表是中国驰名品牌,连续12年荣登“中国500最具价值品牌”榜单,作为这样一个有着深厚积累的品牌,很早就尝试了电商营销,并与京东进行深度合作。2016年依波表决定扩大引流规模,在兼顾站内流量的基础上,希望通过站外高质量的流量,实现精准营销,进而实现促进销量、提升品牌知名度的目的。

在分析了需求之后,依波表将目光聚焦在京条计划这一全新的引流渠道上。并为之制定了周密的营销投放计划。

1.圈定推广人群

在投放前首先要明确店铺的核心人群、意向人群、潜在人群以及投放目标。意向人群用于引导,潜在人群用于曝光,核心人群用于转化。

依波表根据不同时间节点的需要,分别组合了不同的营销人群,同时根据产品特性,定向了购买力在千元以下的用户群体,在保证流量的前提下,以低点击成本的方式获取更理想的转化效果。如图3-2-11所示为依波表圈定的目标人群。

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图3-2-11

2.多角度素材优化

投放过程中的素材尤为重要,为了充分体现产品卖点和促销力度,保持素材需要与消费者产生共鸣,依波表对素材进行两点优化,如图3-2-12所示为依波表优化后的素材展现。

(1)文案结合活动与节日气氛、活动力度等内容;

(2)素材中突出重点产品性质、属性等性价比高的内容。

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图3-2-12

3.根据时间节点策划创意文案

和图形素材一样,文案也是打动消费者的关键。特别是针对某些活动节点,比如情人节、年货节等,依波表都对文案进行了整体调整。部分创意标题如下。

•依波钨钢圈镶钻机械男表——致优雅的你

•每满699元减100元

•时间释放归家的信号

•12.12超值秒杀

•12.12来依波秒杀

今日头条投放效果展示如图3-2-13所示。

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图3-2-13

4.营销效果

经过了精心准备和高效执行,依波表此次营销执行收到了“一箭三雕”的效果。即:

(1)强曝光

•1月份展现量整体上升到440万次,增幅为644%,点击增幅350%;

•情人节期间展现量约为240万次,增幅为308%,点击增幅580%。

(2)低成本

•12月份点击成本约为0.78元/次;

•1月份点击成本约为0.69元/次;

•情人节期间点击成本约为0.64元/次;

•整体点击成本持续下降,且不超过1元钱。

(3)高ROI

•12月份ROI约为1.3;

•1月份ROI约为2.2;

•情人节期间ROI约为4;

•整体ROI呈上升趋势,投放效果趋势良好。

5.经验总结

依波表在京条计划的投放过程中,以下几项经验值得商家借鉴。

•商品定位:钟表属于消费型商品,复购率不高,使用周期较长,且消费者不仅关注实用性,更看重装饰性,因此要注重于对场景的渲染。

•人群定向:手表复购率不高,因此,不要仅仅关注高ROI,不要“打一枪换一炮“。需要不断培养新的顾客,对人群区分,关注潜在人群和意向人群,重点投放意向人群,同时控制点击成本,关注流量趋势变化以便调整。

•文案素材:尽量突出卖点,促销信息,背景简洁,素材一定要多备用几套,以便及时调整。

•推广计划:密切配合平台活动,借助节假日气氛、活动力度等方式明确活动主题,刺激消费欲望;针对特定活动建立特定计划,计划变量控制好,便于观察和把控。

文章来源:《京东平台运营案例精解》