京东直投——站外引流神器

京东直投是一款京东和腾讯联合推出的付费引流广告产品。目的是将腾讯的社交流量最终转化为京东商家的销售额。如图2-3-1所示。

京东直投——站外引流神器

图2-3-1

商家可用的流量资源主要包括QQ空间、QQ客户端、手机QQ(简称手Q)空间、手Q腾讯新闻、微信、QQ音乐客户端等。京东直投广告覆盖京东开放体系超百亿的流量,包含PC端和移动端一体化流量资源,每日触达亿级用户。如图2-3-2所示。

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图2-3-2

无线端重点资源位,如表2-3-1所示。

表2-3-1

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京东直投——站外引流神器

PC端重点资源位,如表2-3-2所示。

表2-3-2

京东直投——站外引流神器

基于京东+腾讯大数据,给商家提供多种精准定向广告投放。包括基础定向(地域、性别、年龄等),高级定向(购物行为、商业兴趣、关键词等),并且提供覆盖人群预估功能,精准定向,科学投放(图2-3-3)。

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图2-3-3

案例1 ThinkPad 2016年上半年通过直投渠道获得销售额1243万元

ThinkPad在2016年上半年在直投渠道共消耗86.5万元,引入曝光16.1亿次,点击140万次,引入订单金额1243万元。主要有两种打法:

(1)借势进行ThinkPad在直投渠道“每满1000元减100元”的引流转化推广;

(2)主打新品上市,同时结合折扣利益点“每满1000元减100元”、“满5000元减300元”。

从购买的产品系列类型来看,爆款产品E系列占领销售先锋,其次新品S2的购买占比为21%,是新品上市在直投这个渠道销售靠前的产品。

回顾整个上半年,ThinkPad直投总结出了人群、货品、渠道的一些精髓。

在人群的选择上主要是为了吸引3C核心用户,主抓转化率,覆盖笔记本高潜用户。定向选取范围:“近3个月浏览购买过3C的精准人群;在选品上选择爆款引流、新品+满减利益点组合推广吸引用户;在渠道上选择集中引流,全面覆盖目标人群)(因笔记本属于耐用性商品,用户的决策周期长,PC端大尺寸素材引流效果更佳)。

2016年上半年的直投主要按季度分为两个阶段,每个阶段的投放方法也会有所差异,以下为ThinkPad的投放方法。

1.第一季度的投放方法

ThinkPad产品属耐用性产品,用户购买的决策周期较长,在人群定向上选取近3个月内浏览电脑整机、手机、数码产品的人群,同时从运动健康、图书影音、游戏等人群中挖掘潜在目标人群,人群的预计最大日曝光量达30亿次,高度曝光,增加用户的浏览习惯,进而促成成交。

2.第二季度的投放方法

第二季度投放的核心工作主要有3点:

(1)低成本投放,为新品上市引入高质量用户。

投放期间共带来曝光11.6亿次,引入有效点击140万次,CTR从0.05%提升至0.16%,高出大盘水平60%,PPC(Pa·Pen Click,按效果付费)平均0.62元,环比电脑类目大盘节省21%,实现以低成本来引流高质量的用户。在推广期间以“新品首发+满减组合”的活动页作为主要落地页,为店铺引入了大量优质流量,通过产品卖点的反复告知,实现品牌宣传,加深用户的认知和认同感,进而促进销售的增长。以下为分周引流效率指标趋势数据图。如图2-3-4所示。

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图2-3-4

(2)覆盖高潜用户,唤醒老用户,促进新品的宣传及发售。

选择浏览过ThinkPad以及竞品的人群,同时对购买过的品牌人群做沉睡唤起,进行新品告知,日均带来新客人数1万以上。如图2-3-5所示。

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图2-3-5

(3)精准定向,最大化资金产出效率。

使用京腾魔方,针对浏览过ThinkPad品牌及竞品但未下单的人群集中定向,下单量有大幅提升,ROI均值突破10(6月均值15),下单转化效率显著。

通过京东购物行为定向不断卷入和激活ThinkPad店铺用户,利用京腾魔方强化本品用户,转移竞品和关联类目用户为本品用户。

•整体投放策略:精准覆盖高潜用户,深度挖掘潜在用户——按照整体精准人群、竞品人群、京东的全部电脑用户的组合投放策略。

•本品牌人群:对新品的认知和接受程度高,转化效果最佳。

•竞品人群:做差异化投放扩大覆盖面,提升产品的曝光频次,最后补充整个京东的电脑用户,覆盖意向较高的用户,最终将潜在用户转化成本品牌的购买人群。

•具体定向:针对耐用性产品,用户的决策周期较长,定向上选取近3个月内浏览电脑整机、手机人群、数码人群为主,同时从运动健康、图书影音、游戏等人群中挖掘潜在目标人群。如图2-3-6所示。

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图2-3-6

3.ThinkPad成长轨迹

ThinkPad在第一季度的高强度引流,以及第二季度的投放工作细化两个阶段都有可圈可点值得商家们借鉴的方向点,以下为ThinkPad在2016年上半年的成绩回顾。

转化数据成长历程。在4月中旬直投渠道采取满减促销宣传新品,通过新品预约模式开启新品售卖;4月中下旬开始新品S2预约,15天下单转化率高达0.22%;5~6月份,采用相同的模式开始X1新品的预约再到发布售卖;“6.18”大促期间,利用京腾魔方产品上线人群定向,让直投的转化达到了巅峰,15天下单转化率高达0.32%,15天下单ROI达到257,创造了历史最佳的成绩。如图2-3-7所示。

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图2-3-7

优秀创意图展示。通过半年的直投投放销售,ThinkPad总结出了人群在素材图上的关注点,素材使用爆款+新品。如图2-3-8所示,主推构图排版合理、文案鲜颖、突显商品质感,文案突出促销价格具有吸引力,如:“每满1000元减100元”等,创意图点击率均超过同规格同类目的商品,不仅保证了推广活动中的流量需求,而且最终提升了转化效率。

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图2-3-8

案例2 美素佳儿单条直投广告ROI高达59.26

直投广告产品,日渐成为京东商家的站外重点引流渠道之一,美素佳儿京东店铺在2016年“双11”期间通过直投引流曝光6453万次,平均每次曝光仅需2分钱,如此低成本的品牌曝光获得了商家的认可。其中,在“双11”大促当天,直投渠道总消耗30多万元,带来762万次曝光,15天下单ROI达2.12,单条手Q-Feed(手Q好友动态信息流形式展示广告)消耗7000多元,ROI高达59.26。纵观直投广告投放的行为轨迹,有以下几点值得商家们借鉴。

1.合理选品

直投就跟店铺的整体运营一样,需要提前选好主推产品。结合历史店铺日常销售数据判断出日常销售中具有转化优势的“美素佳儿金装”、备受消费者关注的“皇家美素佳儿”作为本次直投的两款主推产品,促使其发挥互补效应。如图2-3-9所示。

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图2-3-9

2.制作创意图(素材+文案)

素材将情感诉求、产品功能、活动力度和京东平台信息进行多种搭配组合,力求找到适合电商引流型的素材创意点。其中采取情感倾诉+促销力度+展示京东平台信息的简洁类型素材点击率最高,最受消费者欢迎。如图2-3-10、图2-3-11所示。

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图2-3-10 图2-3-11

•图2-3-12素材点击率为3.41%,文案——“爱,生生不息,低至75折”,沟通了情感倾诉+促销折扣信息;

•图2-3-13素材点击率为3.36%,文案信息为“皇家豪礼,买二赠一,京东配送”,采用折扣+京东平台信息组合的方法,使得素材点击率高于一般手Q-Feed渠道点击率。

3.投放的重点广告位

美素佳儿本次直投主要投放了以下5个渠道。

•微信—订阅号图文详情页下方;

•手Q—空间好友动态Feed消息流(简称“手Q-Feed”);

•手Q—QQ天气—消息页;

•PC端—QQ客户端—非会员上线tips;

•QQ客户端—右侧通栏;

其中手Q-Feed和微信订阅号图文详情页下方的广告效果较好,以下为美素佳儿投放的场景图。如图2-3-12所示。

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图2-3-12

4.用户群定向设置技巧

本次投放的用户群主要针对本品、竞品、母婴类目等用户群进行投放,实现品牌宣传的多重需求。其中,品牌类人群消耗点击位居第一,3个月内潜在购买人群消耗位居第二。

5.直投亮点数据回顾

从活动期间店铺整体和单渠道数据来看,手Q-Feed广告在“双11”期间赢得了转化效果第一,15天下单ROI超过50,店铺投放数据的回顾如下。

(1)店铺整体转化数据

通过优质广告位投放,进行品牌、情感诉求活动利益点的反复告知,加深用户的认知感和认同感,有效提高订单转化率,进而促进销售增长。

“双11”大促当天,消耗30多万元带来700多万次曝光,15天下单ROI超过1∶2。如图2-3-13所示。

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图2-3-13

(2)店铺整体引流数据

通过站外直投引流投放方式,为店铺引入大量新客户,充分实现强效拉新效应。为店铺引入的有效点击中超过90%为新客户,并且实现下单用户的80%以上为店铺新客户。如图2-3-14所示。

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图2-3-14

(3)转化最高渠道数据展示

整体来看,手Q-Feed广告位,使用品牌定向效果最佳,ROI均值超过12,最高达59.26。“双11”当天,通过有效地投放组合,引爆了“双11”投放转化峰值。如图2-3-15所示。

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图2-3-15

6.总结

总而言之,直投广告是京东合作商家的重要引流渠道之一。不仅美素佳儿公司可以通过单条直投广告方式喜获ROI 1∶59.26的佳绩,相信其他商家也可以通过“合理选品、文案/素材创意制作、重点广告位投放、用户群定向设置、整店商品合理布局/选品”等方面的充分准备,为店铺引入大量有效流量,为引爆整个店铺销售打下坚实基础。相信任何商家都能在直投广告活动中取得很好的销售业绩。

案例3 毅雅官方旗舰店直投广告15天下单ROI高达10.37

毅雅官方旗舰店在2016年“双11”大促期间日均消耗3500元,15天日均下单ROI(下单金额/广告消耗)达5.7,“双11”当天下单ROI高达7.47,单个优质广告日均消耗1300元,在为期15天的活动期间广告下单转化率(下单量/点击量)最高为7.45%,15天最高下单ROI高达10.37。这是怎么做到的?

1.选品

选对商品对投放来说事半功倍,那么选择哪些商品开始投放呢?

综合店铺运营内的沉淀数据,直投的选品建议是选择综合好评率高、评价数高、性价比较高的商品来进行投放。毅雅在直投渠道主推马丁靴、牛皮短靴,价格在99元~169元不等,因为这个区间的价格是店铺购买人群较能接受的范围。

2.选择热门无线广告位

毅雅选择在微信、手机QQ多个广告位进行投放,主投微信582×166、手Q–Feed&1000×560位置,因为这两个位置曝光量极大。

3.优秀的直投素材

毅雅在制作素材图的创意上选择了脚模图并且确保主图清晰,让消费者一眼就可以看到所推商品的试穿效果,更容易产生点击和购买。如图2-3-16和图2-3-17所示。

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图2-3-16

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图2-3-17

•图2-3-18为微信广告位582×166的主推素材,点击率高达9%,高出京东平台大盘均值125%。根据ECPM(千次曝光成本,ECPM=1000×点击率×出价)竞争力公式得出,在同样曝光下,毅雅在微信广告位上的出价比均值要低,因为点击率高,这样单次点击扣费就会较低,在控制成本的情况下,转化也得到了提升。

•图2-3-19为手Q-Feed 1000×560位置的优秀素材图,点击率高达16%,因用户选择货到付款的概率较高,所以在涉及素材时,增加了文案信息“货到付款”,可以增加用户的购买欲望,从而提高点击率。

4.优秀的落地页

毅雅的落地页是将素材紧密关联,直接落地爆款集合页,自定义活动专场页面,将主推款商品上线到自定义页面中。如图2-3-18所示。

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图2-3-18

* 图片来自瑞丽杂志

5.用户群设置思路

在用户群设置上,分渠道建立微信和手机QQ的用户包,且在大促期间采取宽窄包搭配使用。宽包在用户群覆盖范围上较窄包大,宽包用来引流并保持大促期间流量,窄包流量相对较少但是较宽包更精准。毅雅店铺的精准包是已购3个月的用户群,精准包持续发力保证店铺转化。如图2-3-19所示。

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图2-3-19

案例4 特步俊林专卖店直投广告ROI高达17.41

2016年“双11”期间,特步俊林专卖店在京东平台投放直投广告,日均投放金额1500元,平均15天下单ROI达到8.17,最高高达17.41,平均15天下单转化率4.09%,最高高达8.15%。下面聊聊特步俊林专卖店的投放心得。

1.素材制作技巧

•利用特步去库存利益点,跑鞋低至79元;

•强调特步品牌调性;

•货到付款,免费试穿,体现网购服务保障;

•采用左右结构,背景突出,商品主图清晰可见。

如图2-3-20所示为特步俊林专卖店的部分优秀素材图。

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图2-3-20

2.高转化用户群

(1)用户群1

利用京腾魔方定向实现精准营销。在品牌维度上,定位最近15天在京东平台上浏览过本品品牌和竞品品牌的高潜用户群;在类目维度上,定位最近15天在京东平台上浏览过运动鞋、跑步鞋、休闲鞋及板鞋等关联性极高的类目的高潜用户群。如图2-3-21所示。

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图2-3-21

(2)用户群2

利用京东直投购物行为定向圈定优质流量。圈定微信入口数据源中,最近1个月有购买过男装、男鞋、运动服饰品类的优质电商流量用户。如图2-3-22所示。

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图2-3-22

3.优秀落地页

•落地页头图海报卖点突出,营造活动氛围;

•优惠券位置明显,体现促销力度;

•豆腐块方式陈列主推商品,显而易见,促成交易。

•店铺的优秀落地页如图2-3-23所示。

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图2-3-23

4.俊林专卖店直投“双11”期间转化数据回顾

(1)店铺直投15天下单CVR数据

直投从11月1日开始投放,下单CVR(转化率,衡量CPA广告效果的指标)在“双11”当天达到8.15%最高值(图2-3-24)。

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图2-3-24

(2)店铺直投15天下单ROI数据

店铺15天下单ROI从7.01提升到17.41,增长率达到148%,提升效果显著(图2-3-25)。

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图2-3-25

案例5 维达直投广告单次曝光2分钱获得了ROI 6.56的高转化

维达一直将“成为消费者生活卫生用品的第一选择”作为企业愿景,在致力于“让人们享受高品质的生活卫生用品”的使命下,集团上下用“专业专注”、“诚信服务”、“创新进取”、“环保健康”的核心价值观服务每一位消费者和客户。

在“双12”投放期间,维达自营旗舰店在直投上以极低的成本,带来了海量的品牌曝光,平均每次曝光仅需2分钱,用户转化率高达6.33%,ROI高达6.56。那么维达是如何做到用低成本投入带来高用户转化率的?

1.优质的广告素材

维达的直投素材图简洁清晰。文案高度聚焦,活动噱头一目了然,在“双11”大促期间,重点突出促销价格低,商品满199元减100元,吸引客户关注并购买,并且在素材的配色上,字体颜色和背景颜色合理搭配,突出核心,如图2-3-26所示。

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图2-3-26

2.用户群设置思路

(1)稳住核心用户:圈定维达历史购买用户

维达在魔方人群的圈定上,只选择了自己的品牌,人群覆盖了过去30天有浏览过维达,过去365天有购买过维达,过去30天有加购或者下单维达但却未付款的这些人群,魔方的具体选择如图2-3-27所示。

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图2-3-27

(2)商品所在类目拓新:圈定纸品湿巾历史用户

维达在魔方人群上圈定了在365天已购纸品湿巾类目的用户,90天内在京东纸品湿巾类目有加购或者下单但却未付款的人群,30天内有浏览过纸品湿巾类目的这群人,如图2-3-28所示。

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图2-3-28

3.投放成绩回顾

(1)直投渠道投放的引流数据

在直投投放过程中,维达的引流成本较低,在12月19日当天,直投广告带来140万次的曝光,直投广告总消耗2100元,单次曝光做到了最低1.5分钱。从整个投放期间的单个曝光成本曲线来看,维达真正做到了低成本引入曝光。如图2-3-29所示。

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图2-3-29

(2)投放的转化数据

通过直投的专业投放团队操盘,维达店铺的整体ROI在12月12日当天达到15天下单ROI为6.56,15天下单转化率最高可达6.35%,如图2-3-30所示。

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图2-3-30

文章来源:《京东平台运营案例精解》