京东品牌聚效——定向广告投放分析

品牌聚效汇聚京东站内外优质的营销推广位,是以图片展示为基础,精准定向为核心,面向全网按展示付费(CPM)的实时竞价类广告营销产品。通过海量品牌曝光,让用户迅速注意到品牌。无论是品牌造势还是活动推广,都能游刃有余。

品牌聚效的优势包括优质资源位、定向设置、出价设置、数据报表。

(1)优质资源位:深度整合站内外海量优质平台资源,商家可根据自身不同的推广需求,选择PC端或者无线端、站内或站外等不同媒体类型的资源位进行投放。

•PC端站内优质资源位:我的订单—底部通栏、搜索结果页底部通栏、我的京东页底部通栏下、三级列表页底部通栏。

•无线端站内优质资源位:APP首页焦点图、APP分类Banner、微信购物首页首焦。

(2)定向设置:通过京准通DMP工具定向,可进行类目维度和购物行为的定向,整合京东用户数据和广告主自有数据,为商家提供标准化的核心人群、意向人群、竞品人群、潜在人群、自定义标签,多种标签自由组合帮助商家圈定营销目标人群,实现广告的精准定向投放;通投定向则为商家筛选尽可能多的流量,满足商家在大促、活动时等高流量需求的投放。

(3)出价设置:商家可分别对站内资源位和站外资源位进行出价设置。同时,引用DMP人群包后,支持对不同属性的人群包设置不同的溢价系数,针对锁定人群进行溢价,更利于商家合理分配预算,从而达到更好的推广效果。

(4)数据报表:系统提供投放数据报表,进入“品牌聚效”,单击“数据报表”选项即可查看,商家需输入起止时间信息,单击“查询”选项在线查看数据,单击“导出”选项可下载报表。

数据分为账户报表和效果报表两部分,账户报表是从整体账户依次拆分细化至创意层级数据,效果报表则为媒体效果、订单效果以及地域效果报表,全方位多角度地呈现商家所做推广的效果,更好地指导商家做进一步的调整和规划。

投放步骤如图2-2-1所示。

京东品牌聚效——定向广告投放分析

图2-2-1

案例1 京东流量利器——品牌聚效

京东品牌聚效的广告位有站内、站外、PC端和无线端。传统的CPM扣费售卖模式,需要保证较高CPM出价才能使素材出池。要想获得较低的点击成本,就要求商家对整体运营的把控非常成熟。最近新增CPC扣费售卖模式并完善DMP功能,意味着品牌聚效投放门槛降低,无论是对成熟商家还是新晋商家都是利好,先看一组CPC投放的数据,如图2-2-2所示。

京东品牌聚效——定向广告投放分析

图2-2-2

这一天的投放全部在APP首焦(CPC扣费模式),从数据来看CPM价格并没有很突出,也能够获得较好的曝光和CPC成本。这里补充一点,CPC扣费模式也需要转化成CPM去参与市场竞争,转化公式为:CPC×CTR×1000=CPM(CPC:单次点击成本,CTR:素材点击率,CPM:千次展现成本)。同样的CPM竞争出价,如果点击率从1%提升到2%,则CPC能下降一半,所以玩转品牌聚效的关键是点击率。

在投放品牌聚效之前,先在京准通后台上传相关授权资质,做好投放素材和活动页面的承接,接下来就可以设置广告了。

1.DMP筛选精准人群

在“人群标签”中,选择品牌的意向人群,这部分人对品牌有认知,流量质量有保障。如图2-2-3所示为选择茵曼的品牌意向人群。

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图2-2-3

2.测试素材

每一波素材建议制作5套以上,在正式投放前先把这些素材投放一遍,选出点击率最好的一套素材用于正式投放。如图2-2-4所示。

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图2-2-4

3.设置投放策略

根据不同的流量需求选择不同投放策略。

•流量需求不大,需要低价流量:选择[0∶00~8∶00]竞争最弱,CPC较低。

•流量需求较大,注重流量质量:选择白天[8∶00~17∶00]、晚上[20∶00~24∶00]这两个时间段流量质量最好。

•流量需求巨大:选择全天投放,并且出价高于市场均价。

这三个方案,可根据活动需求和市场竞争情况去选择使用。此次为了获得低价流量,那么就可以选择“流量需求不大,需要低价流量”,如图2-2-5所示。

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图2-2-5

至此,一次投放设置就完成了。后续还要跟进数据实时调整。

品牌聚效的流量获取成本并非越低越好,因为品牌聚效的展示逻辑是出价高的优先展示,出高价的商家会把他们想要的精准人群优先筛选走,出价低的商家只能在剩下的池子里面投放,这样的流量质量往往不高。

案例2 劲霸男装品牌聚效转化率突破20%的修炼秘籍

品牌聚效汇聚京东站内外展位和资源,是京准通重要的推广工具之一。作为京东成熟的投放资源位置,任何一个商家都要充分利用其资源,在现有基础上让每一个推广计划发挥最大效益。劲霸男装在2016年12月12日无线端转化率达到21.93%,单日ROI高出行业平均值37.33%,创历史新高。

如何做好品牌聚效推广,有以下几点值得商家借鉴。

1.制定推广计划

“无计划不成方圆”,劲霸男装作为入驻京东多年的优秀商家,针对预热情况,以及过去活动周期、节假日情况,对活动合理分配投放预算,实现跨屏衔接。整个预算分配,采取了如表2-2-1所示的“预算表”进行预算分配和目标分解。

表2-2-1

京东品牌聚效——定向广告投放分析

2.合理选品

一个推广计划的成功与否,选对商品是核心,劲霸男装作为优秀男装商家,拥有2000多款SPU(Standard Prodcut Unit,标准化产品单元),“年终大促”期间,选择哪些商品作为承接品牌聚效流量的主推款呢?

结合品牌聚效高品牌曝光、人群购买力极强的特征及客户对购物需求、价格优势、产品品质、用户体验等要求,我们从以下6点考虑选品:活动力度感知强、当下热销款、商品关注量大、产品库存充足、好评率高、件单价低。这样的产品才能迅速引起客户消费欲望,促成交易达成。

3.创意准备

所谓“大促未到,广告先行”,好的推广计划离不开优秀的创意素材,劲霸男装会在大促前准备大量的素材。在准备素材时要注意下面几点:使用允许的大促词语,素材产品清晰,卖点突出,文案清晰,提前3个工作日上传素材到后台,针对同一广告位制作多版素材,注意使用广告法允许的广告用词。如图2-2-6所示。

京东品牌聚效——定向广告投放分析

图2-2-6

素材准备好,那么接下来就需要进行素材测试,从大量的素材中筛选出点击率高的素材留用。劲霸男装在这个过程中会利用表格统计,如表2-2-2所示,汇总各广告位素材的点击率情况,从中选取消费者感兴趣的素材作为广告创意。

表2-2-2

京东品牌聚效——定向广告投放分析

4.账户优化

在劲霸男装看来,一个好的计划除了预算、选品、创意,还要做好下面几个账户细节的优化工作,它可以让推广效果最大化,让每个UV更加具有价值。

(1)推广时间优化

劲霸男装客单价较高,不易形成冲动消费。在研究消费群体的下单习惯之后,劲霸男装将大促预热期的时段02∶00~08∶00设置为不展现广告(大促期间全时段),工作日的17∶00~19∶00无线端流量大,但是转化较低,此时段消费者大都在回家的路上,使用无线设备访问京东网站的人数激增。但不排除消费者加入购物车稍晚下单的可能,晚上20∶00~23∶00无线端转化大涨,是无线端转化高峰期,在这个时间段尽可能地多展示。上午10∶00~12∶00PC端转化较好,相对优于无线端,此时间段会对PC端进行重点投放。

(2)地域优化

根据店铺历史订单数据以及日常数据对地域进行详细划分,细化到三级城市,将转化率远低于均值的地区从推送地区中剔除。除转化率之外,服饰类还需考虑天气变化情况、物流、区域购买力等变化。如图2-2-7所示。

京东品牌聚效——定向广告投放分析

图2-2-7

(3)人群定向优化

在推广计划正式投放前,劲霸男装会使用DMP工具对不同广告位划分不同人群,按照不同需求进行人群组合,大致分为3种形式:拉新、转化、老客户维护。

拉新人群在大促中使用也较多,大促期间客户的购买需求强烈,店铺也需导入更多流量,常用人群主要是类目潜在人群以及意向人群或兴趣定向。也可搭配定向最近6个月内对目标SKU所属三级类目+品牌商品未购买,但购买了竞品SKU所属三级类目+品牌商品的用户,以及搜索了相关品类关键词的用户。

转化人群为自己的核心人群,主要是购买过我们类目和品牌的商品以及曾经点击过我们广告的人群。

老客户维护为最精准人群,这部分人群主要是购买过店铺商品的回头客,虽然精准但也最为稀少。

在组合好人群后,需要做大量的计划测试,最终选择现阶段最适合的人群进行投放。

5.推广计划实时调整

活动实时调整是推广人员必须具备的潜意识,每一场大促活动时推广人员需要注意观察以下几点:展现量每30分钟的实时变化情况,出价调整每30分钟的流量变化情况,创意素材实时点击率,落地页商品库存是否充足,调整产品实时页面位置,每日预算是否花费充足。例如:大促期间可能会出现某个时间段没展现没流量的情况,需要根据实际情况进行调整出价;如有出现转化不太好的情况,要沉着冷静,及时查看数据是否异常,调整创意或者修改落地页。

劲霸男装12月12日当天为了整体活动能够更有效果,当日在APP端推广落地页增加一档店铺活动,同时针对已下单未付款的消费者,安排客服及时跟进,对未付款订单进行维护,了解未付款及取消订单的原因,方便在未来改进服务及产品,促使转化率逐步提高,APP当日推广计划整体转化高达21.93%。如图2-2-8所示。

活动结束后第一时间切换推广素材,并进行落地页的更换工作,避免因页面不符导致售后问题,同时浪费推广付费流量,把失误做到最小。

京东品牌聚效——定向广告投放分析

图2-2-8

案例3 佐卡伊七夕品牌聚效业绩同比上年增长456%

京选展位日益成熟,作为京东黄金资源位置,任何一个商家都要充分利用这些广告位让每一个活动发挥最大效益。佐卡伊珠宝旗舰店在2016年七夕节的活动投放效果显著,活动促销时间内,订单数同比2015年同期增加4.3倍,订单金额增加4.5倍。品牌聚效ROI达1∶24.97,创历史新高。

1.活动前期准备(7月24日~7月31日)

投放策略:一场活动的成败,选对商品是前提。佐卡伊作为一家主营钻石首饰的商家,拥有500多款产品,活动集合页以当下热销款、库存充足、好评率高、评价数高的产品为主,以及结合七夕情人节元素开发的新品。结合情人节浪漫节日气氛和京东七夕节活动力度和资源,爆款的价格优势和新品的新鲜感,打出一套组合拳。

广告素材产品以生动形象的新品小“鹊”幸系列为主,不仅节日气氛浓郁,也有让人耳目一新的感觉,点击率尤为可观!

(1)优惠政策制定,产品选定;满减活动、购买小“鹊”幸产品送西冷印社印章等;

七夕新品添加关联推荐,更新晒单好评。如图2-2-9所示。

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图2-2-9

  (2)店铺页面设计体现七夕元素,如图2-2-10所示的店铺页头。

京东品牌聚效——定向广告投放分析

图2-2-10

(3)推广计划制定,推广素材制作

①京东快车

确定主推产品,明确素材和落地页利益点。添加关键词,引用DMP定向人群,关键词以产品词、通用词为主,辅以竞品词、品牌词,拓展长尾词,关键词切词匹配获取流量,精确匹配提升精准度。

②品牌聚效

投放地域为全国,时间段是0∶00~1∶00,9∶00~24∶00。引用DMP定向人群。投放位置为PC端我的订单—底部通栏,无线端—APP首焦。完善选品信息、落地页,撰写素材文案,设计师完成图片制作。如图2-2-11所示为品牌聚效APP推广图。

京东品牌聚效——定向广告投放分析

图2-2-11

2.活动中(8月1日~8月9日)

(1)确认落地页和产品无误,客服对活动政策了解到位。

(2)推广

①京东快车

②提高关键词出价,调整搜索人群溢价30%以上;提高无线出价系数。保证预算充足。

(2)品牌聚效

测试素材点击率,删除点击率低的素材。8月6日开始加大预算。

3.活动复盘

每一场活动都会为下一场活动提供很好的数据支撑,佐卡伊一直在每一场活动中查缺补漏。数据是运营的支撑点,用周度、月度、季度、环比同比等数据分析每一场活动,投入、访客、转化、客单价等都可以为下一个活动带来新的创新点。

结论:品牌聚效效果不错,尤其是无线端APP焦点图第五帧,后期活动可以继续投放,且增大投放力度。同时要避免流量的浪费,检测后端发货速度,保证所有活动产品在24小时内出库,为消费者打造优质的用户体验(图2-2-12和图2-2-13)。

京东品牌聚效——定向广告投放分析

图2-2-12

京东品牌聚效——定向广告投放分析

图2-2-13

文章来源:《京东平台运营案例精解》