京东快车快车投放策略及方法

京东快车是基于京东站内推广,按点击付费(CPC)的实时竞价类广告营销产品。通过对搜索关键词或三级类目推荐广告位出价,将您的推广商品、活动或店铺展示在京东站内丰富的广告位上。

京东快车有其独到的优势,包括海投计划、智能推荐、精准定向、多维数据。

海投计划:为京东快车全新推出的智能便捷投放工具,具有操作简单、产品智能、场景丰富、数据分析、先进算法等特点,商家由此可告别人工依赖型传统投放方式,在大促活动期间更加高效和智能。入口:京准通→京东快车→推广管理→海投计划。

智能推荐:根据关键词需求,智能推荐行业热词及其相似商品关键词,并提供否定词管理功能,便于多维度选择关键词。同时,系统会根据未购买的用户搜索词进行智能匹配,保证广告展现效果。

精准定向:精准定向工具DMP更能为您打造个性化的营销方案,将目标人群和潜在用户一网打尽。根据用户购物行为、区域信息、类目属性、用户具象行为等维度进行精准定向,快速触达目标用户,有效提高转化率。

多维数据:准确预估类目及关键词出价,并支持多维度查看展现与点击等指标的实时数据以及丰富的效果分析数据。

此外,决定排名的主要因素包括但不限于出价、点击率(影响点击率的主要因素是定向设置和素材制作质量)、转化率(影响转化率的主要因素是商品详情页、活动等)。根据推广出价和质量分实时竞价,获取曝光。点击价格是由本商家和竞价排序在本商家的下一位客户的推广结果的价格和质量度共同决定(广义第二价格拍卖),在触达目标用户的基础上,更节省成本。

案例1 A家家具“8.16家具品类日”快车投放策略

每年两次的装修季,对于整个家居家装行业来说都是非常重要的大促节点。在京东家装节预热前期,家具作为其中重要的品类,看A家家具在“8.16家具品类日”如何大展身手。

1.推广策略的制定

首先,针对已制定的营销推广策略提前确定本品牌活动力度的大小、广告位的选择以及具体的营销方式。例如:商家利用APP首焦+DMP人群定向的营销方式,既可拉升店铺流量,又可提升品牌曝光度,同时还能提升流量的转化率,从而保证整体店铺的ROI(投资回报率)。

其次,依据日常运营中“选择的关键词、DMP/素材的质量、产品推广效果”等方面的实际表现,核算出理想ROI并确定推广的产品、推广方式、关键词、DMP、素材等内容,并做好流量分配预算。一般情况下,商家在促销活动、商品、图片推广的预算分配比例分别为5%、80%、15%;无线端与PC端的预算分配比例为80%和20%。

最后,设置专人实时关注投放数据的效果,依据“分钟维度展现量、实时CTR、日订单量、日订单金额等维度”进行检测,如图2-1-1所示,一旦发现未达预期效果则及时调整预算。

京东快车快车投放策略及方法

图2-1-1

2.推广策略优化

制定了推广策略,就要不断地根据投放数据做优化,诊断账户经常出现的问题,对症下药,提升推广效果。

(1)账户结构的优化

优质健康的账户,必须具备一个良好的结构基础。商家可以通过前期选品,针对每一个爆款,搭建4个计划,分别为PC计划、无线计划、搜索计划、站内推荐计划,针对同一款商品检测其在某一种产品或设备上的推广效果,从而更快、更有针对性地调整推广策略。

(2)素材和资源位的优化

商家利用京东APP首焦的优质资源位,提升品牌曝光度,同时在素材上突出品牌LOGO,色彩搭配由浅至深,在醒目位置突出活动主题及促销利益点,产品清晰可见,彰显产品品质,如图2-1-2所示。这样的造势宣传,素材点击率达到1.05%,成功为店铺进行引流。

京东快车快车投放策略及方法

图2-1-2

(3)DMP优化

活动抓取的主要人群,是促成转化最重要的一个环节。前期经过多种维度测试,主要由以下几个方面去定位(图2-1-3)。

•核心人群:圈定爆款商品,针对近期有过浏览的人群进行定向,拉动销量。

•意向人群:近期对推广商品有浏览但未购买的人群进行二次定向推广,刺激二次购买欲望。

•潜在人群:应用京东大数据,对店铺及本三级类目的潜在人群进行定向展示,推广商品,提升店铺相关流量。

•竞品人群:分析自身及竞品商品的共性,圈定目标竞品人群,有针对性地进行定向,拉动竞品流量。

京东快车快车投放策略及方法

图2-1-3

(4)优化成果展现

通过“8.16家具品类日”,商家利用大促节点加大力度投放,利用DMP精准锁定流量、

搜索人群溢价等功能,“8.16家具品类日”当日GMV近30万元,ROI高达1∶55.44,大促结束后继续测试投放主要广告位,稳定提升推广效果。如图2-1-4所示。

京东快车快车投放策略及方法

图2-1-4

3.活动优化总结

通过“8.16家具品类日”与店铺优惠力度联动,将广告素材、落地页、店铺首页、主推爆款产品相结合,利用优质流量,把控重点广告位,包括无线首焦、商品推广等,结合主推款重点推广,活动款实时调整;伴随着流量的逐渐提升,随时调整价格,保证尽可能多地占据流量,提升店铺流量,最终成功地诠释了这次大促。

案例2 外交官“双11”京东快车投放,ROI再创新高

1.制定推广策略

(1)合理选品

一场活动的成败,选对商品是前提。外交官作为一家功能箱包类目的商家,拥有100多款拉杆箱,11月11日,选择哪些款式的拉杆箱作为“双11”京东快车坑位的主推款呢?结合店铺每日单品的访客数、加购人数和下单件数,客户消费的特征及客户对购物需求、价格优势、产品品质、用户体验的要求,选取店铺主推款进行京东快车的投放。例如:旗舰店主推款TC-1213系列和TC-1517系列,是京东的定制款,也是与其他平台的差异款,所以根据店铺日常的销售情况以及访客数,将这两款商品作为此次11月11日的主推款进行推广。

(2)推广计划

京东“双11”大促活动,主要的活动节奏是11月1日开始进行预热活动,11月9日正式开始买3免1的活动,活动周期相对比较长,所以单品的整体推广效果比较不错。在11

月11日大促活动中,根据店铺中不同产品的分类创建了三个主要推广计划。

第一个计划:主要推广店铺的爆款和次爆款,目的是通过主推款进行引流和提高展现,促使主推款的流量最大化,提高店铺的转化率;

第二个计划:主要推广商场同款热销的产品,目的是告知顾客网上除了有差异化的产品,还有线下热销产品可供选择;

第三个计划:主要推广组合套装,目的是针对不同产品进行套装组合,提高单品的客单价。

11月11日当天这三个计划的展现数达到25万,平均点击成本是1.41元,总订单数56个,ROI达到1∶32.07。

(3)预热及“双11”期间下单转化率数据,如表2-1-1所示。

表2-1-1

京东快车快车投放策略及方法

2.投放优化思路

(1)推广主推单品

利用“双11”活动的大流量进行测试投放,结合DMP定向设置,提高单品的流量和投放效果,有效提升ROI。

(2)提高出价抢占流量

查看展现、点击等数据,及时调整出价,高于日常的2~3倍,根据行业数据趋势进行优先锁定流量。

(3)实时关注数据

根据大促流量及时调整各广告位出价,合理利用优质流量,占据有利位置。

3.关键词优化

(1)关键词匹配模式

根据不同关键词的词性,设置不同的匹配模式,利用精确、短语、切词等匹配模式进行锁定精准流量。由于外交官品牌在箱包类目上知名度相对比较高,所以店铺在创建计划的时候对于关键词的匹配模式都是选择切词匹配,使品牌更大程度地曝光。例如选择品牌关键词,如外交官、新秀丽、美旅、法国大使等这些与自己品牌是竞争品牌的关键词,最好使用切词匹配模式;如拉杆箱、旅行箱、行李箱等这些类目关键词,使用切词匹配模式可以增加展现量;如外交官拉杆箱、外交官旅行箱、外交官旗舰店等这些品牌类目组合词,能够直接给店铺带来转化的关键词,使用切词匹配或者精确匹配都可以,毕竟这些人群是比较精准的。

(2)调整出价

活动期间随着流量的不断增长,随时查看数据流量趋势,及时针对流量较高的词进行调整出价。关于关键词出价,刚开始在创建计划的时候建议使用统一出价1.5元或者2元,此计划测试1周之后,有些关键词就会带来转化,此时可以适当调整出价。对于展现量比较低,但是点击量比较高的词,可以增加出价,无线端的出价是PC端出价溢价的200%左右;对于展现量比较低,点击量也比较低的关键词可以进行替换。

(3)长尾转化

11月1日开始持续推广预热,根据搜索词报表进行查看高转化词的匹配情况,添加长尾转化词。

4.定向优化

(1)核心人群

圈定爆款商品,针对近30天有过浏览的人群进行定向,拉动销量。

(2)潜在人群

应用京东大数据,对店铺及本三级类目的潜在人群进行定向展示,推广商品,提升店铺相关流量。

(3)意向人群

针对近期对推广商品有浏览未购买的人群进行二次定向,刺激二次购买欲望。

(4)竞品人群

分析自身及竞争商品的共性,圈定目标竞品人群,有针对性地进行定向,拉动竞品流量。

预热期间主要是对核心人群、潜在人群、竞品人群进行定向优化,为了在活动预热期间对人群进行蓄水和拉新,促进顾客的二次购买,大促活动期间主要是对意向人群进行定向优化。

5.优秀推广素材图

(1)组合套装素材展示

主要突出产品颜色的搭配,套装价格的实惠以及11月11日买3免1的主要利益点。如图2-1-5所示。

京东快车快车投放策略及方法

图2-1-5

(2)主推款TC-1517系列和TC-1213系列素材展示

这两款箱子都是比较符合京东的主体人群,偏商务化一些,箱子的款式有很大的差别,价格也比较适中,在素材图上打上京东“双11”的大促标志,是为了突出活动气氛,同时也增加了“跨万店3免1”的活动利益点。如图2-1-6所示。

京东快车快车投放策略及方法

图2-1-6

京东“双11”活动时间为11月9日~11月12日,从11月9日开始,快车的下单转化率开始呈现增长趋势,“双11”当天下单ROI高达1∶71.63,大促结束后继续测试投放主推单品,稳定提高店铺ROI。

案例3 布先生京东快车投放技巧

小京提问:

在讨论布先生的推广策略之前,我们想先了解下关于布先生品牌方面的情况(图2-1-7)。布先生作为京东众多男装品牌中的一个,是以怎样的品牌优势和特色逐渐走进消费者的视线,并在男装网络品牌中占有一席之地的,可以简单介绍一下吗?

京东快车快车投放策略及方法

图2-1-7

布先生:

布先生,只做T恤。自创立以来,专注于一个单品类,全身心地投入到T恤的研发与制作中,有效避免了因兼顾全品类而忽略了产品本身存在的诸多问题。布先生拥有庞大的经验丰富的设计研发团队,四年只研究T恤,在一次又一次地发现与改进问题中,追求将每一件T恤做到更好更完美,恪守匠心品质。只做T恤,是布先生对产品的敬畏之心,它不仅支撑布先生做好每一件T恤,更像是一笔精神财富,引领布先生的百年基业走向更远的道路。

作为一个纯网络销售品牌,布先生的价格是传统实体店品牌商场价格的1/3,相对于实体品牌利用网络渠道清理库存,布先生的半月上新,全部都是真正的新款。不仅如此,布先生有上千款T恤可选,是全品类品牌T恤总量的5~7倍,品质已经达到国内品牌难以超越的水平,大大填补了网络高品质品牌市场的空白。

作为中国高品质T恤的翘楚,布先生的愿景,是开创一个全新的T恤未来,让更多的普通群众,能以亲民的价格享受到真正的高品质T恤。

当然,相信各类目品牌只有在竞争中才会不断成长和发展,在这里要感谢所有致力于打造高品质男装品牌的商家和京东平台,让布先生在良性竞争中日渐强大。

小京提问:

据了解,布先生2016年店铺销量同比2015年店铺销量增长2.5倍。并且2016年“双11”当天广告回报高达13,创造了纯网络男装品牌的一个纪录。请问布先生,相比2015年,2016年做了什么样的改变?像“双11”这种大型活动在广告推广方面有什么样的投放技巧?

布先生:

布先生在2016年销量能有增长2.5倍的突破,关键的增长点为广告投放引流,2016年全年布先生广告销量占全店销量的40%,店铺销量增长的同时也提升了京东平台对布先生品牌的重视度,并给予了多维度的流量支持。而店铺大型活动推广我们尤为重视,针对2016年“双11”广告投放做了全面的投放准备工作。

1.选款

选款是京东快车投放的基础,整个推广策略将围绕着这几款单品来展开。期间产生的流量检测着单品在市场上的需求热度和销售空间,也将决定着京东快车为店铺带来的盈利空间。在这个方面,布先生从挑选店铺爆款和店铺潜力单品上入手,爆款侧重引流提高店铺转化率,潜力单品则在拉动店铺动销率上起到了重要作用。而每一年的“双11”是电商行业的重要节日,商家为创造更多销量势必会造势营销,热闹非凡,消费者则更倾向于在热闹的氛围中触发购买冲动,继而引发购买行为。布先生综合消费者购物心理选择了性价比超高的毛T恤作为爆款,打底T恤作为潜力单品,一薄一厚,两种需求的单品双管齐下、互相搭配,利用这种选款模式在覆盖用户需求范围的同时提升活动客单价。如图2-1-8所示。

京东快车快车投放策略及方法

图2-1-8

2.测图/选词

要保持广告投放能获得最佳的竞争优势,就要保证广告图的点击率。根据广告素材尺寸大小选取平铺图或模特图,经过反复测试,最终选用点击率最高的素材进行投放优化。同时为避免用户点击疲劳,需要不断选取新素材进行测试更新,为降低引流成本提升回报奠定首要基础。

选好款,测试点击率之后,接下来就是选词,布先生在选词过程中整合行业热搜关键词、产品关键词、长尾词进行针对性地回报测试,最终根据关键词的回报和曝光来决定主推关键词与辅推关键词的定位,从而为快车搜索位提供巨大的价值。

3.关键词定价

定价的高低决定着快车的投放成本,影响着整个推广策略的产出率。布先生在处理定价上也是采取比较灵活的策略,给不同的关键词设定具有竞争力的定价,也会结合产品的利润空间来为引流关键词制定一个合适的定价,好让每一次点击都是高效点击,都可以为店铺创造价值。

布先生在京东快车的投放上抓取以上三部分的要点,在“双11”的付费推广中打了一场漂亮仗,创造了新的业绩纪录。如图2-1-9所示。

京东快车快车投放策略及方法

图2-1-9

小京提问:

预热期与活动期如何把握推广的侧重点,如何进行实时调整?

布先生:

布先生的整个推广策略的实施主要分为预热期和正式期两个阶段。

第一阶段:预热期

布先生主要是激活老用户,挖掘潜在用户,兼顾不同定位用户的转化。在京东快车上重点投放,从11月3日预热期起,对店内活跃款进行分类规划,店铺热销款加大广告投入,而对有潜力的商品进行重点投放测试。利用DMP人群将潜力新品定向给老顾客,拉新用户则通过店铺爆款根据自身价格带与年龄段进行精准的DMP人群定向,从而拉取高质量的新用户。

第二阶段:正式期的投放

在预算控制范围内,多渠道进行优化投放,特别是在流量大的无线端加大推广力度。针对款式的实时转化与回报调整出价,重点款如果流量过高转化跟不上则需要下调,潜力款如果超出预期则需要加大力度。同时品牌聚效、微信直投在活动期间助力辅推,通过多维度的广告引流提升整体的活动效果。

小京提问:

店铺在活动广告投放中,遇到了什么问题,可以和大家分享一下吗?

布先生:

•对于预热期的广告不能盲目投放,需要根据店铺实际预算和往年预热期的销量而定。预热期作为活动引流的重要时间段,同行业广告竞争也会加大,定价会比较高。所以预热期广告到底定价多少,还是需要依据店铺的实际情况来定,不能盲目追高提价。

•对于店铺热销款需要通过多维度、多渠道进行投放。活动期间,店铺的大多数流量还是以店铺热销及潜力款为主,所以投放快车时无论是推荐位还是搜索位,是无线端还是PC端,都需要最大化地投放利用。

•对店铺中具有爆发潜力的商品,需要实时监控,做到随时调整,更改竞价。在大型活动中,我们往往能够看到一些在平日销售一般的款,突然在活动中爆发,有的销量甚至能够超过热销款,而这种店铺潜力款就需要我们加大推广力度,做到流量最大化。

•依据行业热词和大盘数据,实时筛选广告关键词。行业热词不仅是平日帮助我们投放快车的大数据,也是在大型活动中快车选词的投放依据。活动中必须保证选用高精准词与高转化词为基准,做到实时监控,及时根据搜索词的数据变化进行调整更新。

案例4 马驰宝官方旗舰店车品节快车投放

1.活动效果

2016年5月9日~5月15日京东车品节期间,马驰宝官方旗舰店京东快车ROI增长66%,PPC(点击量PPC=花费/点击量)降低52%,CTR(央视市场研究)增长54%,订单金额增长77%,订单数增长67%。

2.活动前布局

京东车品节为京东汽车用品类目仅次于“6.18”、“双11”之外的盛大节日,所以要提前1个月进行活动策划及京准通投放准备工作。4月29日开启活动预热,借助京东快车和品牌聚效提升匹配曝光、增加店铺访客数量。5月9日~5月15日进行全店让利满减促销,添加剂满199元减100元、机油满500元减50元。如图2-1-10所示。

京东快车快车投放策略及方法

图2-1-10

3.优化策略

(1)准备期

根据车品节官方活动特点制定活动方案:以高于官方活动的满199元减100元作为店铺利益点,增强店铺活动吸引力。创建京东快车投放计划,选择好评率高、转化好、库存充足的热销商品作为引流款,确定创意、落地页,为车品节设立专项广告预算。

(2)预热期

扩展相关类目人群定向,调整无线端系数,增加竞品SKU定向、关联品类定向,扩展关键词,优化创意/LP(引导页)。另外,详情页添加关联销售,更新好评晒单截图。参加京东APP超级秒杀,设置签到有礼,提升品牌关注度。

(3)活动期

锁定目标人群,减少定向,除去部分无展现、无点击的关键词,提升核销关键词,计划出价,观察店铺后台数据动向,实时调整投放计划,集中优势资源重点投放高ROI模块。

4.数据效果

(1)活动期比预热期订单金额增长77%,订单数增长67%。如图2-1-11所示。

京东快车快车投放策略及方法

图2-1-11

(2)无线端对比PC端,订单数高出53%,点击率高出96%。京东快车对比品牌聚效,GMV高出67%,ROI高出37%。如图2-1-12所示。

京东快车快车投放策略及方法

图2-1-12

5.活动总结

首先,机油及添加剂属于标类商品,活动力度与同期京东官方接近或者大于京东官方活动,这对于商家取得好业绩非常重要。其次,贴近京东官方活动的元素和好的创意,加深用户印象,无疑使业绩锦上添花。超级秒杀、签到有礼衬托店铺活动氛围。第三,根据后台实时数据,及时优化京东快车创意和关键词、调整投放计划,集中优势资源投放高ROI模块,降低单位成本,扩大投入产出比例。

文章来源:《京东平台运营案例精解》