京东营销玩法,品牌制胜平台营销方法论

本章导读:本章从品牌的角度,分析品牌在京东平台运营过程中的影响力与重要性,特别解析传统品牌的电商运营方法,通过线上、线下模式的结合,综合京东平台运营的优势与特点,归纳总结出京东平台营销方法论。

1、拥抱互联网

笔者第一次在京东App上看到“乐视京东超级品牌日”时,还以为自己打开了乐视的电商App。

这是2016年年初,京东第一场“超级品牌日”活动,京东App进行了全面的包装,从开机屏、App第一屏视觉的全面改版,到点击路径中商品和内容的结合,再到对外传播乐视新品的展示,全方位的线上包装,最大程度上印证了“品效合一”四个字。

任何一种产品、一家公司、一个平台,营销的核心都是用户,是消费者。当我们脱离用户谈营销的时候,你可以理解为这是在“耍流氓”。

互联网时代,商业形态灵活多变,如何更高效、更精准、更便捷地触达目标用户,洞察潜在用户的身份、诉求和行为习惯,与用户建立连接并最终促成消费,是每一个营销人永恒的目标。营销服务于产品,而对于营销来说,营销亦是产品。

今天,电商平台已经不再是单纯的销售渠道:你可以说它是数据库,蕴藏着大量的丰富的用户数据;你可以说它是媒体,有着充沛的流量和五花八门的营销形态扩大品牌声量;你可以说它是孵化器,能够为品牌提供全方位的解决方案。

从普通人围观互联网,到网红微店月入千万元,再到连我们的爸爸妈妈们都已轻车熟路地发起了微信红包,消费者已经习惯了线上购物,他们会不由自主地把11.11和618当成是理所当然的节日,会期待门铃声的另一边是一个快递小哥,你还有什么理由,不去拥抱互联网?

1.1 从品牌到用户

1.寻找并触达用户

不会有哪个渠道,会像互联网这样深入消费者的日常生活。

2017年8月,中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年6月,中国网民规模已达7.51亿人,不到两个中国人中即有一位互联网用户。其中,网络购物用户规模达到51443万人,相较2016年年底,增长10.2%,远超过互联网用户的基数,如图1-1所示。

他们有足够的时间接触网络,据CNNC数据显示,中国手机网民规模达7.24亿,他们随时随地可以利用碎片化的时间和网络打交道。

他们覆盖了所有的渠道,超过两亿的农村用户也和城市用户一样获得一视同仁的服务。他们在这里进行社交,获取餐饮、游戏、理财、出行等信息,让电商不只是一个销售渠道,同时也是品牌追捧的全方位的营销渠道。

京东营销玩法,品牌制胜平台营销方法论

图1-1

本节开头提到的“京东超级品牌日”的活动,就反映了品牌商对于“品效合一”的实际需求,这并不是单纯地购买线上流量。如今,让品牌商愿意与像京东这样的电商平台结合,去横向地把握消费者的浏览数据,为当前媒体的分散化、屏幕的多样化、时间的碎片化,提供了快速找到并且影响消费者的路径。

2017年年初,京东联合21世纪竞技研究院发布《2016年电商消费行为报告》,基于京东大数据,也印证了这一点。报告显示,中国将长期保持全球电商龙头地位。随着80后和90后消费者的崛起,以及中产人群比重的增加,中国人的消费能力和需求还会继续增长,未来仍是全球电商消费最大的市场。报告预计,随着消费渠道的继续下沉,未来,电商消费在一二线城市依然强劲的同时,三线以下的中小城市和乡镇的消费潜力将迎来爆发,中小城市成为布局重点。

电商用户的消费趋势越来越理性,品质越来越受关注。因此,品牌化和高品质,应该是商家关注的重点,满足中产人群的消费需求。随着中国城市化的进程,大量人口仍集中在大城市,同时移动互联网、社交媒体等急速发展,人口的老龄化、单身化等都在重构消费场景,因此,把握消费大数据,以及社会变迁逻辑,为特定人群提供新型消费,有很大的市场。

2.沉淀和挖掘用户

在传统的消费场景里,一方面,品牌商需要付出更大的成本获得用户信息,即便是像性别这样的用户属性,也需要通过最传统的信息录入和校对,才能有效和准确地掌握;另一方面,对于消费者来说,即便商家给予足够的利益和优惠,也不足以吸引消费者坦诚地留下个人信息,毕竟,在信息泛滥的今天,谁也不会愿意看到自己的手机短信和邮箱里充斥着大量的垃圾推广信息。

而电商营销的优势,不仅仅局限于渠道,更在于联通用户、沉淀用户。因为在线上,只要有与用户即时的互动,哪怕是某些与用户的细微交流,都能通过大数据,甚至语意的分析,产生更多导向型的结果。电商渠道可以在店内、全网、线下三个层面,给到品牌商足够的用户营销工具的支撑,帮助品牌商沉淀和挖掘用户。

① 店铺CRM(客户关系管理):店铺可以通过专业的CRM管理工具,对用户信息进行管理和会员分层,积累品牌粉丝,通过不同的营销手段进行精准的触达,利用现有的数据描绘消费者的画像并做大胆的预测和营销。这些都可以通过店铺的CRM管理工具完成。我们会在第5章详细介绍如何利用京东的CRM体系来管理用户。

②全网用户挖掘:随着线上用户场景的拓展,我们了解消费者的用户行为,不仅是来自于单一的电商渠道,他/她的社交属性、个人爱好、家庭情况在互联网的各处都会留下痕迹,一个好的DMP(数据管理平台),可以最大限度地整合全网用户数据,做到全方位地覆盖消费者的日常行为。而京东通过京腾计划、京条计划等项目,最大限度地与腾讯、今日头条等互联网黏性极高的产品和媒体整合用户社交属性信息,精准地挖掘潜在消费者。

③线上线下全方位的会员管理:京东和腾讯的强强联合,为品牌商提出了一个大胆的设想。利用微信等社交化互联网工具,打通线上和线下会员,更大程度上提升用户黏性,微信卡包、微信小程序等一系列工具,为挖掘和沉淀用户,提供了足够的想象力。

1.2 从用户到品牌

知名膳食品牌“桂格”从京东大数据中挖掘了数万条消费者关于早餐的产品评论,挖掘出消费者希望即食燕麦乳饮品是“高纤维、低糖、多维生素和免冲调、免洗、小包装相结合”,从而发现了这一市场空白。京东大数据还向品牌方提供了基于目标人群定向分析、价格指导、包装建议等营销策略建议。随后,桂格成功研发出新品并在京东商城首发,两周内就销售了约45万箱,且复购率达到了20%!

利用大数据分析反推产品,这是让品牌焕发生机最快速的方式之一。

京东与美的研发的智能冰箱,就是运用数据之力反推产品的代表之作,这款型号为BCD-296WTGPZMC的296升三开门变频风冷无霜冰箱与传统冰箱最大的不同是,有自己的“眼睛”和“大脑”,了解自己“肚子”里装了什么,也更懂用户的需求,让冰箱成为互联网服务的入口。它拥有先进的智能图像识别技术和门箱互拍技术,通过冰箱内置双摄像头可以准确了解冰箱内都有什么食材,提示食品的有效期,甚至在鸡蛋存量较少的时候提醒你买鸡蛋,或是根据冰箱内现有的食材智能推荐菜谱。不但如此,京东通过大数据分析还能根据你的饮食习惯推荐采购清单,便捷地一键下单。这款冰箱还具备亲情互联的社交属性,通过好友授权后,你可以远程查看亲友、父母的冰箱,随时为他们送去最健康的生鲜食品。

2 、品牌+互联网

这一小节将用品牌案例来说明,品牌与互联网的结合,上演的是营销舞台上一幕幕引人入胜的必属精品的“神剧”。

2.1 线下品牌新阵地

1.从用户入手,家居行业C2B先行者:尚品宅配

位于广州市天河体育中心商圈的东宝大厦写字楼二层,占地超过2000平方米的尚品宅配O2O体验店里人流稀疏,看上去有些冷清。

你可能无法想象,就是这家门店在2016年为尚品宅配贡献了3.36亿元的销售额,平均每天有近百万元收入。

这是尚品宅配对O2O模式的探索——通过网络渠道精确引流,店铺承接产品体验、深度沟通的功能。线上线下不再割裂也不是单向的谁帮谁引流,而是形成闭环——线上渠道的营销传播能力,线下体验的承接能力,共享数据资源,无界零售在此落地。

提到家居家装行业,我们惯性地认为这是一个基于线下服务的行业。随着消费者购物行为和渠道的转变,以往认为只适合线下销售的商品也被电商所颠覆。传统行业线上营销资源的运用,往往是对线下实体销售的补充,线下的服务流转到线上,对用户的黏性更是一种提升。

从小门店到深圳证券交易所上市,尚品宅配是一个不那么“纯粹”的定制家居企业,曾被称为“C2B的中国样本”,也被业内和媒体誉为“传统产业转型升级工业4.0的典范”,更是最早“探索家居电商模式O2O的先行者”。在探索自我与提升自我的过程中,尚品宅配头上有着太多的光环和称号。电商与实体门店、线上与线下一体化也是行业里常议常新的命题,这个具有互联网基因的定制家居公司的探索,或许能给传统行业带来一些借鉴和思考。

这与尚品宅配的“身世”有关,公司前身叫圆方软件,成立于2004年。初期主要是为家具和建材行业提供图形图像软件的研发和支持、制作设计与渲染效果等。尚品宅配副总裁胡翊说:“现在讲VR、AR,我们是最早为用户提供展示效果的IT公司。”

这样的线上基因,让尚品宅配从早期开通企业服务号开始,便成为业内“神一样的存在”,很少有企业能把服务号用好,能将天然惹人反感的广告,变成独一无二的销售机会。其企业服务号自2012年年底开始运营,一年时间就积累了300万粉丝,到2017年1月,这个数字超过900万,几乎每篇文章的阅读量都在10万次以上,转介率(通过微信服务号内容转发介绍顾客到店)达40%。

2016年的“中国企业微信财富榜”中,尚品宅配以2.13亿元的贡献值和53.3亿元的品牌价值位居第一,超过那一年的招商银行和星巴克。在营销传播、粉丝扩散、门店引流等方面,服务号对尚品宅配的发展起到了极为关键的作用。

尚品宅配的微信运营团队有60人,他们产出优质内容、激活粉丝、增加黏性,从互动中了解用户的兴趣爱好,也让用户或潜在用户关注到尚品宅配。这样规模的微信运营团队在其他家具品牌中实属罕见,“对于900万粉丝来说,这个人数还是有些捉襟见肘的。”胡翊说。每一条消息的内容属性、推送范围依旧要十分谨慎。因为对品牌来说,任何群发行为都有可能放大成几百万人次的传播,且受到人群、地域分散性的影响,用户往往对内容缺少共鸣,运营客服也无法同时与数量庞大的用户互动。

除了微信服务号的线上营销,尚品宅配还自建网站“新居网”,入驻电商平台开设旗舰店,通过“自营+第三方”实现双管齐下,“每个渠道占比不超过四分之一,”胡翊说,“流量来源更分散,也更有利于企业的发展,我们不会忽视任何一个流量渠道,任何渠道和平台都有它们的价值。举个例子,在京东平台,我们的合作也在加深,京东的客单价高,这是一个优势。另外,也让我们了解不同平台的客户属性,让我们对我们的客户有更深刻的认识。”

有了线上引流,线下承接同样重要。尚品宅配新居网副总经理曾凯说:“体验店的客流95%以上是通过线上渠道获取的目标用户,他们已经通过互联网了解到尚品宅配的产品,并接受过免费上门量房服务,来体验店主要是为了沟通设计方案、感受产品和样板房。当然,线上也会有一些优惠活动,有目的性地引导用户前往附近的体验店。因为年轻的上班族占多数,所以若是节假日来店里,看到的则是另一番人满为患的景象了。”

“我们的业务流程与传统的业务流程不一样,我们把上门量尺这一必须的环节提前,而且免费服务。”胡翊说。尚品宅配是业内第一家将上门量尺做成免费服务的公司,而这一标准到今天几乎成了所有定制家居企业的“标配”。

据尚品宅配统计,接受过量尺服务的客户,到店率为95%。将服务“前置”实际上比价格更有吸引力。

客户到了实体店内,尚品宅配还会提供由家居顾问、设计师和店长三人组成的“铁三角”组合,为客户提供“VIP服务体验”。同时,在体验店内还会设置各种新奇的设施,如VR体验区、宝宝游乐区等,有利于转化为最后的成交。

2.O2O的极致用户体验:绫致时装集团

消费者总是不断有新的需求,电商与传统实体店结合就是要满足消费者的不同需求,O2O模式为传统品牌提供丰富的营销解决方案。

绫致时装是丹麦BESTSELLER在中国的全资子公司,于1996年进入中国,公司主要经营ONLY、VERO MODA、JACK&JONES和SELECTED四个品牌。截至2014年,绫致集团线下门店数量超过5000家。自2015年开始采用京东服装O2O模式,绫致集团陆续实现11个主要城市5000多家门店直接发货。绫致集团通过京东服装O2O模式,极大减少了因大促期间物流缓慢而引起的退货问题,同时有助于盘活线上线下库存,实现库存同步,提升物流效率,从而增强用户满意度,带动销售额增长。绫致集团同步线下5000家门店,时效提升30%,在京东618大促期间O2O的订单占40%以上。如图1-2所示为绫致集团O2O模式。

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图1-2

O2O模式的优势非常明显,对于品牌商来说,从货品周转上讲,是库存共享;从产品营销(Product Marketing)上讲,是丰富的选择产生更高的转化率;从市场营销(Digital Marketing)上讲,是极大地提升线上线下客户转化率和ROI。绫致集团电商总经理张一星因此总结:O2O是一个综合的战略和统一的策略执行。

2.2 网络缔造新品牌

1.一滴精油的无限想象力——阿芙精油

百货商场的一层,永远是化妆品的殿堂。在众多传统国际大牌中,你总能找到独树一帜的那一个,它成立10年有余,来自于网络的传奇品牌:阿芙精油。

雕爷是知名的创业明星,成功创立多个品牌。阿芙精油,无疑是其中最早取得成功的成熟品牌。其实阿芙诞生之初是在线下柜台销售的,但是作为一个国货品牌,在线下缺少用户积累,很难获得充分的消费者关注和品牌溢价。真正的爆发来自于2009年,阿芙精油的第一家线上C店开业,雕爷的朋友和菜头在他的博客文章中推荐了阿芙精油,这或许是最早的达人推荐模式,同时也使得这个线下将死的品牌爆发生机。

电商充分聚集人气,快速传播,在行业尚未形成足够的品牌壁垒时,阿芙精油快速定位其品牌核心竞争力——阿芙就是精油。到目前为止,阿芙在100多个城市的高端商场拥有400余家线下门店,线上则在多个电商平台开设旗舰店铺,高人气来自好产品,好产品来自好原料:自2012年开始,阿芙在全球遍寻优秀“香源”,减少中间环节、控制产品品质,至今已在全球坐拥9座行业顶级契约庄园。阿芙精油通过IP合作和成功的营销模式,成为互联网品牌的传奇之一。

2.消费者的力量——京东众筹典范:小牛电动车和粒米科技

随着互联网营销业态的发展,产品众筹已成为各大品牌进行融资及营销推广的重要手段之一。牛电科技,通过京东众筹发布N1和M1两款电动车车型,进行产品的前期众筹售卖,连续两次打破京东众筹纪录。其中,小牛电动车M1更是以8176万余元的众筹金额刷新了中国当时的众筹纪录,如图1-3所示。

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图1-3

牛电科技结合在京东参加小牛N1电动车众筹的用户的反馈进行创新改良,推出了小牛M1电动车。为达到良好的众筹效果,京东众筹与牛电科技推出电动车+保险等革新式的营销推广手法,改进售后服务,全面解决传统电动车痛点。同时,京东打通白条支付,给小牛M1电动车众筹以金融支持。2016年4月27日,小牛M1电动车正式上线京东众筹。京东在首页今日推荐、首页楼层、“电动车”关键词搜索置顶、二级焦点图、二级顶通、二级品牌精选等多渠道进行推广,实现众筹信息的广泛触达。

该众筹项目上线后,9分50秒后筹得金额即突破500万元,达到众筹目标;34分钟,众筹金额突破1000万元,并在5月17日以8176万余元结束本次众筹。6月17日,小牛M1电动车在京东首发,10分钟即售出1200台。618当日,小牛M1电动车销售额位列京东体育品类排行TOP5。

3.对于传统的服装行业,京东众筹亦能为这个行业带来生机

2016年6月,粒米实业有限公司联合京东众筹发起“粒米科技运动袜”产品众筹项目(见图1-4)。在此项目中,京东以产品的除臭抗菌、吸湿速干、采用国家专利纤维材质等作为宣传亮点,通过京东商城PC端首页焦点图、App端通栏、京东金融PC端和App端首页焦点图等站内资源进行推广,并联动今日头条等站外媒体资源进行有效引流。京东众筹为该项目设置了从1元到39900元不等的众筹金额,使有意愿享受这款产品的支持者可支付比市场价格更低的价格体验3种不同款式的新品,众筹支持金额高的投资人还将成为粒米的战略合作伙伴。

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图1-4

最终,“粒米科技运动袜”30天内众筹金额超过110万元,创造短袜产品众筹佳绩。京东创意产品众筹不仅能够在前期帮助商家最大化挖掘产品卖点,制定传播策略和众筹模式,还可以通过京东站内、站外资源进行精准推广,打造品牌形象。“粒米科技运动袜”借助京东优质的客群资源和强大的产品分发能力,获得了良好的销售与筹资效果。京东已成为创业者将其创意产品推向市场的主要渠道。

3、京东×品牌,品效合一

京东的营销能力是基于实体零售的基因构建的,同时它有互联网的特质,因此能够整合媒体的分散化、屏幕的多样化以及各类零售及营销技术的碎片化。单纯获取并售卖流量并不能解决实体经济的痛点,愈来愈高的广告成本反而还会加重品牌方的负担。

京东的品牌经过多年的深度运营,已经在用户心中留下了服务好、可信赖的印象。同时,京东也拥有中国最大规模的中产阶级购物群体。通过京东的品牌背书和资源共享,不仅可以帮助品牌商升级自身的品牌形象,而且也为其固定的市场投入增加了额外资源,实现投入一分钱花出两分钱的效果,即品效合一。

3.1 整合营销

JD IDEAL(见图1-5)营销方法论是从零售价值链中提炼出来的营销能力。通过Integrated(整合)、Data-driven(数据)、Effective(品效合一)、Access(开放)、Link(连接)五位一体的手段,全面开放京东核心的数据和营销能力,帮助传统品牌重新构建与用户的关系。JD IDEAL营销方法论强调以效果为核心,以数据为驱动,通过整合营销以及开放的品牌合作,连接多场景,构建新型的品牌商与用户的关系,从而提升品牌竞争力。这其中通过Integrated赋予品牌商以用户为中心的全网整合营销和运营能力,并辅以Data-driven能力,而这一能力是以京东大数据为基础,为品牌商提供用户洞察、产品定义和销售策略在内的数据产品和工具。

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图1-5

此外,在Access方面,京东为品牌商提供开放的品牌联合营销平台,通过高效资源共促品牌共赢。至于Link方面,则通过京腾计划、京条计划、京东开普勒等战略合作项目,帮助品牌商在不同场景下精准连接用户,进而在Effective方面,为品牌商打造高ROI和可预见、可评估、可衡量的商业解决方案。

也正是基于Integrated、Data-driven、Access、Link以及Effective等,京东真正可以实现通过多层次、多维度、立体化的营销能力打造,切实应对多屏化、碎片化等带来的全新营销挑战,进而实现重构消费与品牌的新关系。

一切营销的目的都在于销售的落地。2016年,京东的营销体系成功打造出了超级品牌日、超级品类日、超级单品日和超级秒杀日等多个大型运营品牌。京东会从拉新、持续运营、大促爆发、精准投放四个节点;从行业运营、热点运营和用户运营三个方面来实现高效转化。通过品牌营销、数字营销和整合营销,京东已经为品牌商打造出了一个从用户洞察、数据分析、传播推广到销售落地以及后续物流服务、客户管理的全价值链体系。

京东开放自身营销能力,协同品牌商共同发布营销方法论,是为了从根本上解决新阶段面对的零售新关系。当然,这种新关系的重构背后,并非属于无源之水,而是根本立足于京东本身经济属性的基础之上的。

首先,基于京东完备的供应链管理体系,借助大数据分析,京东方面可以掌握消费者购买的全流程,进而通过数据指导品牌商对商品进行定价,对客户进行细分。其次,京东还基于消费行为数据分析,在实现精准化营销的同时,深层拓展发掘全新市场。

另外,立足于京东原有的仓储系统、金融能力等,均为全新品牌与消费关系奠定了具有零售本质的经济基因。

这一切能力都仰仗JD IDEAL营销方法论,当其真正被赋予品牌商或者第三方商家之后,则可以充分实现与实体经济的紧密融合、无缝对接,构建一个全新的实体经济。而这种全新实体经济的形成,可以真正做到整合品牌商的前、中、后端,通过全平台的打通,确保产品全链条的营销,在降低成本提高效率的同时,从用户洞察、数据分析、传播推广到销售落地以及后续物流服务、客户管理等全价值链体系,打造一站式的营销新体验。

3.2 京腾计划

京腾计划:两大巨头的数据魔力

文章来源:《京东平台营销玩法》