为什么垂直电商干不过淘宝、京东、拼多多这类综合型电商?

曾经叫嚣着要“干翻淘宝”或者想成为某某领域的“京东”,这类垂直型电商平台如今正遭遇滑铁卢。母婴电商头部平台蜜芽日前发布公告称,蜜芽App将于9月10日正式停止服务并关停下架。估值近百亿元的辣妈帮,早在今年3月份即传出关停传闻,App在App Store内已无法搜到。寺库、贝贝网、蘑菇街等垂直电商目前的日子同样不好过。

为什么垂直电商干不过淘宝、京东、拼多多这类综合型电商?

蜜芽、辣妈帮、寺库、贝贝网、蘑菇街这类垂直电商平台的兴起,与中国互联网行业的高速发展有着非常大的关系,一方面,用户规模处于高速增长状态,另一方面,用户需求也很旺盛,在互联网行业到处都可以看到机会,因此,垂直电商大大满足了细分领域的用户需求。

然而,当互联网行业用户增长见顶,且缺乏资本市场支持的时候,就非常考验垂直电商平台的自我造血能力,而此前大多数垂直电商平台都处于亏损状态,互联网行业的“货币”就是流量和用户,垂直电商只顾着蒙眼狂奔,根本顾不上“未来”。最近十年来成功的互联网公司,很多都是靠优惠和打折后换来用户规模,最后才获得市场和资本的认可,垂直电商平台面前有着无数成功的例子摆在前面。垂直电商的成功,也是赶上了行业的趋势。

为什么垂直电商干不过淘宝、京东、拼多多这类综合型电商?

从蜜芽、辣妈帮等垂直电商平台来看,他们根本干不过淘宝、京东、拼多多这类综合型电商,这是为什么呢?为什么垂直电商会失败?

1.综合型电商平台的用户规模更大,用户标签更全

尽管不少用户对于淘宝、京东、拼多多等平台的用户体验不满,但它们仍旧满足了最大规模的用户需求。

阿里巴巴2021财年第四季度财报显示,该季度中国零售市场年度活跃用户数量为8.11亿,与截至2020年12月31日的年度活跃用户数量相比增加3200万。

京东2022年Q1季度财报显示,截至2022年3月31日,京东过去12个月的活跃购买用户数较2021年同期的4.998亿增长16.2%至5.805亿。

拼多多2022年Q1季度财报显示,截至2022年3月31日,拼多多年活跃买家数达到8.819亿,同比增长7%。

垂直电商平台的用户量级与淘宝、京东、拼多多完全没法儿比,综合型电商平台的优势还在于,用户标签更全,因为用户不只是在平台上买衣服、买鞋、买母婴用品,综合型电商平台满足了他们的绝大多数网购需求,而平台可就此分析出用户的消费水平、购物习惯等等,这些数据多元化的标签是垂直电商平台所无法获得的。

2.综合型电商平台的人均成本更低,获客能力更强

中国移动互联网早期,各个平台上都有大量廉价的流量可以获取,垂直电商平台的投入较低。当前移动互联网行业的竞争,已经不是靠用户体验、产品体验等优势就能够成功的,即使淘宝、京东、拼多多也在大量购买流量,垂直电商的流量和用户量从哪里来呢?

与垂直电商相比,综合型电商平台的人均获客成本更低,一方面,他们的品牌知名度更高,自带吸引力;另一方面,他们的用户规模更大,摊薄到个人用户身上的成本就很低,垂直电商没有这个优势。

众所周知,综合型电商平台在营收方面向来大手笔,比如双11晚会、618晚会以及各种综艺节目冠名,淘宝、京东、拼多多们都是花费了大量营销费用,蜜芽、辣妈帮们明显不能跟综合型电商平台一样大肆砸钱在营销上。长此以往,淘宝、京东、拼多多逐渐侵占了用户心智,垂直电商平台的生存空间越来越小。

为什么垂直电商干不过淘宝、京东、拼多多这类综合型电商?

3.垂直电商平台的综合体验较弱

作为零售商的角色,电商不止涉及到流量、卖货,供应链、物流、售后、客服、品控等都是非常重要的一环。2022年2月,天猫也学京东逐渐搞起了自营电商“猫享”。对于消费者来说,他们在网上购物的几个核心需求就是信任、物流、售后,而这几个关键链条,非常考验平台的能力。

比如物流,京东有自营物流,阿里巴巴不仅有菜鸟驿站,同时也与多家物流公司有合作,在此基础之上,其自营的用户体验才会变好。那么,能不能跟第三方物流平台合作,平台直管销售和发货呢?实际上不少垂直电商早期就是这么干的。

但问题在于,第三方物流并不能绝对保证服务质量,就算是顺丰快递,有时候同样会出问题,物流出问题,消费者并不会怪物流公司,而是把问题推给平台,同时,第三方物流也会间接增加平台的运营成本,垂直电商平台的优势本身就是低价,物流成本一上来他们很难保证价格优势,没有这一点做支撑,消费者凭什么要在垂直电商平台购物呢?

如果把电商比作一个超大的网上商场来看,SKU的数量,决定了平台的大小。SKU的数量又与大大小小的工厂、品牌商、代理商有关,在垂直电商尚有流量和人气的时候,工厂、品牌商和代理商还愿意跟他们合作,但一旦这个优势没有了,他们自然更愿意与淘宝、京东、拼多多这类大平台合作。垂直电商如果像淘宝、京东、拼多多一样对SKU进行扩容,无疑又会增加平台的运营成本和管控能力的提升。

就目前的情况来看,无论是综合型电商,还是垂直型电商,都只有一个问题——降本增效,一方面,降低运营成本,另一方面,提升自我造血能力。可以看到的是,互联网巨头们对于不赚钱的项目,早就开始疯狂地砍掉,而在各项支出上则愈发谨慎。垂直电商的日子则更加难过,他们本来就需要不断扩张,一旦降低各项成本,用户增速必然会下降,而仅靠平台仅有的用户规模,很难将项目做到盈利,目前资本市场对于电商类项目也很谨慎,这意味着垂直电商很难获得外部支持。

文章来源:郭静的互联网圈