电商运营中怎样做好产品规划

在进行产品规划时,根据产品的作用不同,通常可以将一家店铺的产品分为引流款、利润款、活动款和形象款4种类型。

1.引流款

“引流款”顾名思义就是吸引流量的产品。流量对于网店来说是非常重要的,如果一家店铺能够多推出一些引流款产品,那么店铺的流量必定是很可观的。引流款产品的特点是毛利率趋于中间水平,产品的转化率较高。与竞争对手相比,如果产品有价格或其他方面的优势,就能在后期为店铺带来较多的免费流量。

引流款产品一般都是目标客户群体里面绝大部分客户可以接受的产品,而非小众产品。在选择引流款时,店家应该做产品数据测试,初期给予产品比较小的推广流量,观察数据状况,选择转化率较高、地域限制较少的产品。

2.利润款

店家销售产品的最终目的是获取利润,因此利润款产品在一家店铺实际销售的产品中占比应该是最高的。利润款产品适用于目标客户群体里面某一特定的小众人群,这部分人群追求个性,因此,利润款产品应尽可能地突出产品的卖点及特点,来满足这部分人的购物心理。

以下三种类型的产品一般比较适合作为利润款产品。

■ 搭售产品。搭售的小产品往往能够贡献超高的利润。例如,母婴类目下的玩具、婴儿车、营养品搭配等。

■ 独占产品。仅此一店独有的产品。

■ 高端产品。客单价相对较高的产品。

利润款产品的前期选款对数据挖掘的要求更高,店家应该精准分析小众人群的偏好,分析出适合他们的款式、设计风格、价位区间、产品卖点等多方面因素。对于利润款产品的推广,需要以更精准的方式进行人群定向推广。推广前店家需要少量的定向数据进行测试,或者通过预售等方式进行产品调研。

3.活动款

“活动款”产品是指店家用于做活动的产品。一般店家做活动、搞促销主要有三个原因:一是为了清库存,二是为了冲销量,三是为了品牌体验。

在选择活动款时,应以一些大众款的产品为主,但产品的原始定价不能太低。因为店家需要一个较高的折扣点,让客户看到基础销量的价格与活动折扣的落差,从而让客户产生购物的冲动。

活动款产品的利润率一般都比较低,因为店家如果想依靠活动款来赚钱的话,很有可能会陷入一种“非活动不走量”的窘境。现在淘宝平台上,很多活动产品的销量是不计入主搜排序的。因此,活动仅仅只能作为让外界感知产品品牌的一个渠道,但如果能做好活动款产品后续的售后跟踪,也能在一定程度上提升活动后的复购率。

4.形象款

“形象款”产品的主要作用是为了展示品牌形象,因此店家应该选择一些款式独特、风格独特、设计感强、价格偏高的可体现品牌价值的产品作为形象款。一家店铺可以有3~5个形象款产品,适合目标客户群体里面的3~5个细分人群。形象款仅占产品销售中极小的一部分,但它们的客单价和利润却要保持在一个较高的水平,这样才能体现商品的价值,更好地提升品牌的形象。

如图21所示的这款手机就是一款形象款产品,它体现了优秀的产品品质,展示了优秀的品牌形象,即使价格昂贵,也会让不少消费者驻足和期待。

电商运营中怎样做好产品规划

图1 形象款产品