建立电商运营体系(运营体系6大类盘点)

从事电子商务,一般有三种思路:互联网、零售和供应链。互联网出身的产品经理通常更注重网站的用户体验,视用户体验等同于转化率。零售商更倾向于将电商网站看作渠道的一种,通常会加入当当、淘宝这类平台,或进行更多的促销活动等。供应链做得最好的当属亚马逊,对见惯了京东、当当这种打折促销种类繁多的电商网的用户,如果再进入亚马逊购物,难免觉得网站稍欠点热闹气息,但对亚马逊的老用户来说,随处可见的到货时间、商品库存信息则非常到位。

不管以哪种思路做电商,最重要的永远是投资回报率(ROI),不管企业当前正处于哪个阶段哪个位置,效益才是电商最重视的。

那么作为电商网站运营管理人员,在网站运营中,哪些是比较重要的指标呢?笔者在这里将电商的运营体系分为6大类,并对这些分类的体系建立做一个说明。

1 转化率体系

转化率体系主要包括到达率、注册转化率、订单转化率、支付转化率。

网站转化率永远是第一位的,只有流量没有转化率的网站,只能说明网站人员对市场不够熟悉,或者引入了大量垃圾流量。

这个时候我们要重提转化率和用户体验的关系。若问题没有出在垃圾流量上,转化率通常就和网站流程相关,通顺简单的流程、贴心的提示(降低用户购物风险)、商品组合后的价格以及支付方式等都会影响用户的最后支付。优化梳理网站结构和流程后,转化率数据会更漂亮。(电商订单平均转化率水准为千分之一。)

建立转化率运营体系:需要我们监测、统计和分析最重要的转化率指标,定期对这些数据进行后期加工处理,可以按周也可以按月进行汇总讨论,从而直接优化指导运营。

2 购买体系

对购买体系来说,最重要的不外乎三项内容:客单价、重复购买率和人均订单。

当然,对不同类型的网站来说,要求也不同,比如奢侈品电商这块,通常都是线下实体店和线上网站结合,客单价自然也远高于一般电商。

建立购买运营体系:重点监测、统计和分析涉及购买的重要指标,定期拿出针对购买相关的数据和结论,以便直接指导运营。

建立电商运营体系(运营体系6大类盘点)

3 会员体系

会员体系相关的指标有会员访问深度、会员访问频次、新会员占比、会员引入费用、沉睡会员再营销。

很多公司在电商运营的时候常会处于两个极端,有些节省站外推广费用,而针对站内老用户花费更多的营销费用;有些则在引入新用户上花费大量营销费用,而在维护用户上却花费甚少。通常第一种情况涉及的都是拥有一定用户基数的相对较老的网站,第二种情况则通常是新建立的网站。这两种情况都有一定的问题,营销费用是一定的,有时拉来一个新用户并不难,但要留住用户,将转化为忠诚用户却不容易,而只重视老用户、忠诚用户,亦达不到扩大市场的目的。

建议基于一定的营销费用,在不同的时期建立不同的用户政策,这是比较明智的做法,一定要均衡,小心走向极端情况。

建立会员运营体系:首先定义电商网站的新老用户,这两种不同类型的用户的运营特点也不一样,要定期进行针对新用户的活动和针对老用户的活动。同时要每天监测、统计和分析会员数据,以便开展更多有利于用户的活动。

4 商品体系

商品是电商的灵魂,没有了商品,电商网站就名不副实。

商品体系的指标一般包括:热销品类、毛利率、销售额、商品购买频次、购买时间、购买单价。

很多具有特点的产品都有一定的时效性,如情节人的鲜花、巧克力以及新年期间的保健品,销售要提前将库存和营销调整到当时热销的品类上。

建立商品运营体系:监测、统计和分析商品的相关数据,便于丰富和调整用户更喜欢的商品库。

5 用户行为体系

用户行为体系相关指标包括浏览路径、热力图、浏览习惯、站内搜索、停留时间、投资回报率。

用户行为体系对于网站流程和转化率方面都有参考意义,从用户浏览习惯入手,寻找网站流失率高的原因,及时更改,以免营销费用付之东流。

建立用户行为运营体系:监测、统计和分析用户的相关行为数据,便于对用户提供更好的服务,发现用户在使用电商产品的过程中存在的问题,从而指导运营进行最好的优化。

6 营销推广体系

营销体系相关指标包括垃圾流量鉴别方法、渠道购买力评估、渠道贡献度评估、投资回报率监控。

整个网站是建立在有效的营销手段基础上的,包括引入流量质量和渠道贡献度评估,只有好的流量和渠道才会有好的转化率,在好的用户体验上,进一步提升会员访问深度和购买频次,创造好的销售业绩。

建立营销推广运营体系:监测、统计和分析营销环节的相关数据,以用最小的代价获取最优质的用户。

从整体上来看,我们需要建立的电商运营体系主要就是对电商各个重要环节的重要指标进行重点监测和分析,这些数据的背后就代表了我们运营的效果,可以非常高效地提升网站运营效率,从而大幅提升电商的收入。