电商运营中营销管理机制

在电商运营过程中,建立营销管理机制也是非常重要的一个环节,比如整合营销如何实施?如何管理?有哪些阶段?这些都是需要注意的问题,本章通过4个方面对这些问题进行梳理,分别是效果评估机制、营销方向与定位、确定资源方向与执行以及开始全面资源测试,如图1所示。

电商运营中营销管理机制

图1 效果评估步骤图

效果评估机制

针对电商营销的效果评估机制建立,一般是先对现状进行评估,再做宏观预算计划,下面我们依次来看这两个部分的内容。

对现状进行评估

首先对现况能力进行综合评估,再结合评估结果制订宏观的营销实施计划及预算。当然制订营销计划时我们需要分析战略、组织能力、数据信息管理系统和外围合作商关系等。

1.战略

战略是所有平台基础的支撑点,我们在做营销的时候必须清楚自己平台的企业愿景、定位、财务目标、竞争策略,以上为基础战略。另外在笔者看来除了以上5点,我们还需要清楚运营流程、决策流程、业绩衡量为主的三大业务执行流程。

2.组织能力

我们知道了战略构成,也知道了执行业务流程,接下来就需要考验组织分配的能力。战略是让执行有方向依据,而流程能让执行过程更为畅顺。理顺这两点后,更为重要的就是做好组织与分配,所以在这里笔者更愿意把它们分为几种模式,那就是首先从组织架构开始分解,其次从角色与职责进行分配,再次按部就班落实管理模式,最后制定好角色之间的管理考核。

比如,在执行一个营销策略时,知道定位、目标、竞争策略并制定相应的流程后,我们要开始进行人员的分配,落实每个角色权重、职责,以及执行表、进度表、考核表等。

3.数据信息管理系统

战略与组织能力搞定之后,我们需要了解现况的软硬件支持,并开始分析平台在面对营销执行后能做到的支持情况,另外考虑数据源头的统计和分析能力能否得到很好支持,这就需要我们建立一套强大的数据信息管理系统。

4.外围合作商关系

在内部的战略、流程、组织、后端支持稳固后,接下来就需要针对目前平台与外围的合作和关系进行重点关注和分析,比如目前平台的市场推广状态、与竞争对手的合作平台、未来将进行的合作商的关系如何等,从而设定相关计划和预算。

宏观预算计划

宏观预算计划是很重要的一个步骤,虽说不能准确到目标实现,但是在初步了解第一大点后,我们可以以初步的“拍脑门”的形式制订宏观计划与预算以此作为目标进行执行,这将有助于落地执行的开始,当然计划和预算设定后需要多次调整和修正,根据每周、每月、每季度、半年度实时调整。笔者的经验显示,其实第一季度的计划和预算是最不靠谱的,当第一季度执行后,后续三个季度预估的准确率基本就能达到85%以上,当然这还需根据行业的特性、人群的需求、气候的判断、营销模式的实时调整,最后是数据的汇总分析以及问题解决的倒推论进行预估。

那么宏观的计划与预算应从哪几方面开始呢?笔者更愿意从这几点进行设定:

·1年内营销管理项目实施主要的工作内容,为项目和目标设定优先级。以冲刺销售和利润为优,以改造平台功能为副,以销售任务改造需求作为突发点,解决销售过程的各种问题;改造平台的用户体验,以用户体验需求改造更多的网站产品功能,当然这需要在团队人员紧缺的情况下进行改造,如果在团队人员可满足的情况,不建议这样做,因为这样做无法满足实时性。

·进度时间表。时间进度主要用于核对相关的项目执行进度,并每周落实进度实现情况,实时了解完成情况。以便应对突发项目的插入以及调整。

·主要项目实施阶段(里程碑)。很多时候大型项目需要分阶段开发,或者逐步完善,那么很多营销策略也是一样,如同笔者的团队里面就出现商务团队洽谈了很多合作,结果却出现很多问题,比如技术的对接、商务合作预算、商品的满足、财务对账等,而且很多项目都很重要。这时需要考验的不光是团队协作的问题,而是你如何设定相应的措施以应对,那么如何将好几个项目进行切分并与各个部门联合执行呢?笔者建议制定项目分解法,分阶段执行。比如优先能带来销售的项目就可以作为最紧急执行项目,无论市场、运营、技术、采购都必须以最快的速度完成第一步,先让项目启动,启动后,更为重要的工作就是执行优化内容(设计、SKU详情、商品定价、技术实效提升、财务结算流程优化等)。在基础工作的推动下,第二步由双方共同推动,即联合对方发起联营活动,完成资源挖掘、销售提升、单价提升、减少跳出、改进体验等工作。第三步每月或者每周沟通执行情况,当然经过这三步的执行后,双方的合作应该有了一定的合作销售基础,这时候,可以深度挖掘合作对方的一些更深的频道以及模式,同时把双方的想法提交给第三合作方作为参考。

·财务预算是最后的“表哥”要执行的事情。各种EXCEL的公式以及制定计算法则从这里开始,比如项目价值测算、财务指标、非财务指标、项目成本预算、人力成本、咨询费用、信息管理系统投资等。

实行了以上两大点后,就可以建立起一个很好的电商营销效果评估机制,这对后期的策略优化具有非常大的好处。