电商营销策略实施,设定营销角色

电商营销是电商运营中最重要的内容之一,把它形容为大量电商运营者最为头疼的地方也不为过,因此本章和下一章会对电商营销的策略实施及管理进行详细说明,并辅以相关的案例,希望能对读者的电商运营工作起到一个很好的参考。

设定营销角色

什么是角色?你可以把它简单地理解为各营销环节的重要指标。

另外我们要明白,设定营销角色的作用是什么?在笔者看来,电商营销都离不开角色策略,它的作用是可以明确营销之间的关系,以便于营销工作者承担不同的责任,从而推动整合电商营销策略成功执行。

当明确角色后,我们需要清楚其中的各项执行要点,这里把它们分为三大要求,分别是:

·它指导着计划流程中的步骤;

·它决定了应该如何执行某种营销与运营;

·它帮助公司在各种运营之间分配好资源(如外部广告、站内广告位、网站SKU陈列、定价、促销以及合理优化SKU库存),不同的角色分配不同的营销模式,确保公司资源合理分配。并按优先级执行。让每一份资源应用到公司最为合理的地方。

有了以上三大要求,我们就可以把电商营销的角色分为如下4种:流量、销售、毛利率和数据,下面依次来对这4种定义好的角色进行说明。

1、流量:质量

流量是电商营销的最基础指标,针对流量一定要强调质量。很多公司都要求流量,可是往往在衡量流量的质量时候无从入手。其实判断流量的质量有很多种办法。我们一般通过这几点来判断流量的优劣,包括:跳出率、停留时间、人均浏览量、流量转化率,这4种判断方法也是大多数富有经验的电商公司经常使用的方法。

然而流量只是电商运营最基本的一个要求,在获得流量之后我们需要深入思考这些流量能给我们带来多少有效订单和回头客,这才是电商营销最终想要的。

2、销售:客单价

当有流量基础满足电商运营以及知道流量质量的评判方法时,很多读者可能会认为这就可以过关了。其实不然,当我们的市场推广人员辛辛苦苦地从市场要回资源后,我们需要考虑如何利用好这些优质的流量,如何将销售量最大化。

有时候我们会看到很多电商平台通过投放广告、商务合作拓展回来一些广告位并投放一些活动后,有些公司针对这些资源位设计的活动实现了较高的转化,而有些公司的转化却很差,甚至有些公司会埋怨市场人员,更有公司开始埋怨一些合作公司,埋怨的内容无非是流量质量低或垃圾流量。其实这些在笔者看来,如果分析过流量质量后就会发现不一定是流量环节出现了问题,而是后端环节出了问题,比如页面所选的产品、价格、话术陈述、网站交互等。

每个流量从第三方进入你的平台后,考验的是你的运营功力,而不是自然而然的订单销售。

另外,客单价也是销售角色应该重点关注的内容,销售不错,客单价低,则运营成本提升。电商销售的客单价是电商运营效率和质量的一个很重要的评判标准。比如,有两个订单,一个订单为30元,50%的毛利,另外一个订单额为120元,15%毛利。这时候你可能就会开始计算这其中的实际利润,先不计算什么办公室费用、人力成本费用、杂七杂八的费用,除去每个电商都逃离不了的物流费用,光这点核算,就可以大致计算出每单需要亏损多少,所以在评估销售额的时候要看下客单价是否为理想状态,是否是做一单亏一单,否则就非常不利于电商企业的发展。

3、毛利率:毛利润

很多时候,电商同行交流时会说:“嘿,哥们,你家毛利率多少?”其实毛利率这种指标对真正的电商运营者来说都是一些外在的东西,实际毛利率只是销售数据表上的一个简单衡量指标,而不是运营当中的核心要点,正如前面提到的两个订单一样,低客单价的订单一样可以让毛利华丽地穿上一层风光外套。相反,客单价高,毛利率低,但毛利润可观,同样能增长销售的利润。这是否可忽略毛利率呢?当然不是,毛利率可用于衡量关于运作整体费用的支持数。如同人力、行政、财务、采购、平衡数的标准。

了解了以上3个角色,其实变相在提示,我们需要通过毛利率来计算出毛利润,这才是真正想要的数据。

​4、数据:决策

数据可以说是电商平台运营的眼睛,上述三个角色是数据的支撑内容,而数据这个角色却意味指引我们走什么方向及采用什么解决方案,它给了我们后期决策的依据。解决问题才是电商运营最核心的工作内容。

我们可以通过数据看到流量的质量,可以通过数据判断销售的情况,并且了解客单价为何上升或者下滑,数据同时还能告诉我们毛利率和毛利润所存在的致命问题。但是数据只是一个反映问题的工具,它本身解决不了什么问题。真正解决问题的是我们合理利用这些工具,实现正确决策。