电商运营口碑策略

现在电商之间的竞争越来越大,营销成本越来越高,尤其是大量的同质化电商平台不断出现后,用户流失的速度也在加大,这就要求电商企业不断追寻能够以最低代价获取高质量用户的模式或方法,毫无疑问,这个最好的方法就是做好电商企业的口碑。

当然,做好口碑不是一天两天就能完成的,这需要在所有的环节用心处理,提供给用户超出预期的服务和产品,在这个过程中也需要讲究一些方法和技巧,本章将就口碑策略内容与读者详细交流。

电商口碑营销的意义

口碑营销一直是营销者的一个重要而不可忽视的工作。虽然现在新的营销思想层出不穷,很多广告策划公司也都在大力向企业推销各种营销高招,甚至出现了形形色色新的传播媒体,但是建立良好的口碑对一个企业来说尤为重要,那么怎么做口碑营销呢?

消费者一直都很重视直接向他们表达的意见。营销者可能会将数百万美元花费在精心设计的广告活动上,但是,真正让消费者下定决心的往往是简单而且免费的东西,比如来自信任来源的口碑推荐。

事实上,在所有购买决策中,有20%~50%的决策背后的首要因素是口碑。当消费者首次购买某种产品或者当产品相对较为昂贵时,口碑的影响力最大,因为与其他情况相比,在这种情况下人们会进行更多的调查,寻求更多的意见,并且考虑的时间更长。口碑影响力或许还会不断上升,数字革命扩大了其影响范围,并加快了其传播速度,使得口碑不再是一种关系密切的行为,也不再是一对一的沟通。

如今,口碑是以一对多的形式传播:人们会在网上发表产品评论,并通过社交网络传播其意见。有些顾客甚至会建立网站或开设博客,来表扬或惩罚某些品牌。参考图1所示,口碑的传播可以很快,也可以很广。

电商运营口碑策略

图1 口碑传播示意图

随着在线社区的规模、数量和特色都有所提高和加强,营销者逐渐认识到口碑的重要性与日俱增。但是,衡量和管理口碑绝非易事。我们认为,可以对口碑加以剖析,以便确切地了解它为什么能够发挥作用。它的影响可以用“口碑价值”指数法来衡量,这是衡量品牌产生有效影响消费者购买决策的信息能力的指标。了解这些信息如何发挥作用以及为何会发挥作用,可以让营销者设计出相互协调而且一致的回应方式,以便在恰当的环境下将恰当的内容传达给恰当的人群。这一做法会对消费者所推荐、购买并保持忠诚的产品产生极大的影响力。

这是一个用户占主导的世界,随着消费者获得过多的信息,他们越来越怀疑由企业主导的传统广告和营销活动,越来越喜欢基本独立地做出购买决定,而不受企业产品信息的左右。

这种力量在结构上朝着消费者倾斜,反映了人们时下做购买决策的方式。一旦消费者决定购买一项产品,他们会首先经过产品体验、推荐或打造知名度的营销活动中筛选出一组初选品牌。在消费者收集来自各种渠道的产品信息并决定购买何种产品的过程中,他们会对这些以及其他品牌进行积极评估。然后,他们的售后体验会为他们的下一次购买决策提供依据。

信息所传递的内容是口碑产生影响力的第一个关键因素。在多数产品类别中,如果要影响消费者的决策,信息的内容必须针对产品或服务的重要特性和功能。例如,在手机类产品中,设计比电池寿命更重要。在皮肤护理产品中,关于包装和成分构成的口碑比有关产品为人们带来的感觉这类情感信息更有影响力。

第二个关键推动因素是信息传递者的身份,口碑接收者必须信任传递者并相信他真的了解所说的产品或服务。

第三个关键因素是传播口碑的地域环境,其对信息的影响力至关重要。与通过分散的社区传播相比,在彼此信任、关系密切的圈子中传播的信息覆盖范围通常较小,但影响力较大,部分原因在于,我们信任其意见的人与我们所重视的圈子的成员通常存在密切的关联性。正是由于这个原因,在餐桌上提供推荐意见的传统方式以及与之类似的在线方式现在仍很重要。比如,微信的口碑传播效果总体上就要比微博好得多,如图2所示,微信与微博的特点就决定了二者在口碑传播上的各自不同的特点。

电商运营口碑策略

图2 微信与微博特点对比

口碑价值能够让企业了解口碑对于品牌和产品的市场表现所产生的相对影响力。

另外,口碑价值所具有的灵活性让我们能够衡量它对企业、产品和品牌的影响,而不论其所在的产品类别或行业如何。由于它衡量的是市场表现,而不仅仅是信息的数量,因而可用来分辨是何种因素推动或损害着口碑影响力。营销商要将知识转化为力量,这两点洞见至关重要。