电商运营媒体策略,整合线下线上媒体

在利用媒体的时候,也要学会整合线上线下的媒体,这种立体的传播会大大地提升品牌传播的效果和影响力。

以中酒网为例,在制定媒体传播策略时,会将优质的线上线下媒体进行整合,同时对其进行多方位立体整合,达到最大化提升品牌的效果。图12-1和图12-2分别展示了中酒网与互联网媒体合作后的结果,这种传播将会是多方位的。

电商运营媒体策略,整合线下线上媒体

图12-1 中酒网相关视频

电商运营媒体策略,整合线下线上媒体

图12-2 中酒网相关新闻

在整合线上线下媒体资源时,我们也需要注意成本控制和投入比例,对电商网站来说,一般情况下是线上的媒体投入力度要高于线下的相关媒体投入力度,这跟电商媒体的用户特点具有很大关系。电商网站所针对的用户一般具有一定的互联网使用习惯,由于电商目标用户的特殊性,因此在营销上往往直接通过互联网相关的媒体就能达到很好的转化效果,从性价比角度来看,互联网的媒体会比传统的媒体好很多。

虽然如此,我们也要重视线下相关的媒体,尤其是电视媒体,它具有互联网媒体无法媲美的影响力和传播力,而且线下的媒体内容大多数情况下会比互联网媒体的内容制作得更加精良,自然可以较好地传播与提升品牌。

在整合线上线下媒体的时候,提前完成以下这几项工作,就能够很好地进行前期评估和测试了。

·建立一套基于互联网的媒体效果监测机制,这里有几个指标可以作为参考,分别是媒体覆盖量、媒体浏览量、到站流量以及百度指数。媒体覆盖量是指我们的品牌通过媒体能覆盖哪些人和覆盖多少人,这些人是不是我们的潜在用户群体;媒体浏览量是指该媒体所发布的内容或品牌广告有多少人浏览了,这个数据可以直接折算出品牌直接影响的人数;到站流量可以通过数据监测系统得出,我们在媒体平台投放的广告内容,如果是发布的新闻内容,则比较难以通过这种方式评估,一般主要看前面两种(还可以加上文章内容转载率);最后是百度指数,可以通过对比同期百度指数的趋势来评估该段时间里媒体的贡献程度。

·知道如何评估线下媒体的效果,线下媒体因为不能像线上这样直接进行监测,但也可以根据一些相关的数据进行评估,供参考的指标分别是媒体用户量(电视媒体一般是指收视率,纸质媒体一般是发行量)、媒体版面位置及时间(如果是电视媒体,主要看时间是否为黄金时段)、百度指数。

·基于数据的后期媒体策略,这个策略主要是指可以尽量挖掘和筛选各种对自己有利的媒体,并不断地加强与优质媒体的合作力度。