电商运营媒体策略,认识媒体的价值

电商品牌的发展离不开大量媒体的支持,与媒体保持良好的关系,借助媒体对品牌进行正向传播,可以大大提升品牌的用户信任度。当前,几乎所有的新兴企业都已认识到媒体的价值,在企业发展过程中,尤其是基于互联网平台的电商企业,媒体策略都会是重中之重。

通常电商企业中处理媒体关系和发展媒体渠道的部门称为公关部,比如阿里巴巴的公共部门在阿里巴巴集团的地位非常重要,它几乎汇聚了国内一线的资深媒体人。另外,如果媒体事务还没有成为公司的重要战略组成部分,则可能会被放在市场部或者运营等部门,比如一般的中小电商公司。

事实上,拓展和维系媒体渠道的成本是非常高的,所以在电商企业的初期,可以尝试用一些技巧来实现媒体传播的效果。

认识媒体的价值

通常情况下,这里所讲到的媒体分为下面几种:纸质媒体、广播媒体、电视媒体和互联网媒体,对于这4类媒体,我们要清楚地认识到,媒体的本质是传播公信力和影响力,从而获得相关的盈利。

影响力和公信力一直是所有媒体追逐的对象,在内容产生、受众接受、有效传播等方面,谁掌握了影响力和公信力,谁将在未来的媒体竞争中处于主导和主动地位。

内容是媒体制造影响力和公信力的基础和源泉,只有全面、可靠、公正的内容才能在用户中积聚并逐渐扩大影响力。而公信力的来源相对需要更长时间的积累,在媒体进化与演进的历程中,传统的三大媒体正在逐渐形成公信力。而媒体的影响力主要通过用户规模来衡量,因此,媒体发展初期以受众的规模为衡量指标,媒体受众规模大,则媒体的影响力就大;媒体受众规模小,则媒体的影响力小。

比如,央视在内容方面有绝对的影响力和公信力,因此在国内的电视媒体中占有绝对的主导地位,而用户也非常相信在央视上所看到的广告,这就是公信力下的权威。在省级卫视中,湖南卫视和安徽卫视也具有非常大的影响力。2013年“双十一”活动结束后,天猫以1.41亿抢得央视2014年世界杯《射手榜》标段,成为2014年央视广告招标第一标王。“双十一”活动一天狂敛350亿元的重磅炸弹的烟雾还没有散尽,天猫再次吸引了所有人的眼球。笔者不得不佩服马云的勇气,很显然这是希望通过央视的公信力和影响力,进一步提升天猫在中国人群中的品牌黏性,即使央视的大量受众很可能还没有网购习惯,但这些习惯都有可能慢慢被改变。

媒体的生存很大程度上建立在“影响力”之上。内容、用户与传播是环环相扣的一个整体。媒体的公信力最终会转化为品牌的影响力,媒体需要先把自己塑造成一个强大的品牌。稀缺的内容影响力是经营的核心,一方面,内容能够对人群产生巨大的影响,另一方面,被它提及能够产生好的传播效果。内容也是形成品牌影响力最重要的部分。因为媒体有品牌影响力和内容影响力,广告主希望借它来传播自己。媒体的产出不是那几张纸,而是影响力。媒体围绕影响力产生商业价值。商业化都是这样运转的。实际上,除了极个别的情况,大众媒体早就是知道这个生存法则,它需要挣钱来养活自己。