电商运营品牌策略——品牌危机处理

近年来,品牌价值在企业中受到普遍重视。企业将大量的资源投入到品牌经营管理活动中。然而随着社会变化的不断加剧,同时给企业也带来了很大的不确定性。有些企业不能适应市场环境变化,导致品牌危机事件频频发生。而当这些危机真的发生时,又缺乏危机防范意识,应对处理措施不当,以致给企业造成难以估量的严重后果。成功的品牌危机管理不仅可以送走“危机”,使企业品牌渡过难关,甚至还可以迎来“商机”,提高品牌的知名度与美誉度。相反,失败的危机管理则可能会使一个正在走俏的品牌,或是有百年历史的品牌,面临死亡的可能。

下面就企业在危机处理中应具备的几个原则进行阐述。

1、以实相告,坦诚面对

如果是产品质量存在问题,应公布原因,并做出改进承诺和具体行动,一是立即召回问题产品,相关产品的生产线停产整顿。二是委托国家及地方相关检测机构对所有产品进行全面检测并将检测结果对社会公开。最重要的是应积极配合国家质检总局等相关部门的检查整改,对相关信息不隐瞒、不欺骗。

如果是企业商业信誉问题,商业信誉本身就是企业一个日积月累的过程,而一旦企业出现这样的问题,表明问题已经不是一天两天了,而是持续了很长时间,只是此时的一个突发事件造成了企业不良的商业信誉的全面爆发。当不良的商业信誉呈现在广大消费者的面前,这代表企业将面临的是难以预料的危机,而此时商业企业想一下摆脱现在的不良商业信誉可以说几乎是不可能的。企业想挽回这样的局面,没有什么特效药,因为企业不良的商业信誉已经存在于消费者的脑海中,只能依靠企业长期坚持、不断努力,才可能最终根除人们的这种不信任,摆脱这样的局面,再次赢得人们的信任。

2、培养企业危机意识,加强危机训练

伊索寓言里有这样一则故事:森林里的一只野猪不停地对着树干磨它的獠牙,一只狐狸见了不解地问:“现在没有看到猎人,你为什么不躺下来休息享乐呢?”野猪回答说:“等到猎人出现时再来磨牙就来不及了!”野猪抗拒被捕猎的武器,不是它那锋利的獠牙而是它那超前的“危机意识”。同样,在市场环境、竞争态势瞬息万变的今天,没有危机意识的企业,将随时面临不可预见的困难。危机是不可避免的,这时需要企业在危机管理中始终具有危机防范意识,积极进行危机防范准备,力求将危机发生的概率降低,危机发生后的损失降到最低。对危机的积极预防是控制潜在危机中花费最少、最简便的一种。正确对待危机的态度就应像奥斯本所说的那样:“使用少量钱预防,而不是花大量钱治疗。”

另外,企业在向员工灌输危机意识的同时,加强对企业员工的危机培训,增强企业员工的应变能力和心理承受能力,使员工掌握应对危机的基本策略也是非常重要的。如果员工不具备应变品牌危机的能力和应急处理的知识、技巧,那么即使他们有着很强的危机意识,企业有着完善的品牌危机处理措施,在危机发生时,实施的效果也会大打折扣。

3、反应迅速、及时

危机具有强烈的破坏性,一旦来临就会给企业品牌形象造成严重的伤害。因此,越早发现危机并迅速处理、控制事态的发展,越有利于危机的妥善解决和降低各方面的利益损失。可以说谁能第一时间做出反应,谁就掌握了主动。当危机爆发时,企业应及时做出反应,争取在最短时间内遏制危机发展的势头,防止事态进一步恶化。在企业危机中,一般是企业最受关注的时候,如果企业不能及时解决现阶段面临的品牌危机,很可能会导致企业生存危险。由于处理危机的紧迫性,企业应抓住重点,反应管理及时得当,只有品牌危机得到及时、有效控制,企业才有可能化险为夷。

4、勇于承认,敢于承担

很多企业在面临危机时,第一反应就是还自己一个清白。然而,急于撇清干系,往往会给消费者留下不负责任的印象。企业需要牢记品牌跟证明孰是孰非没有任何联系。品牌危机时期,如何表明自己是一个有高度责任感的品牌,才是身处危机时企业必须认真思考的问题。面对危机,企业要坚决摒弃以下两种做法:

不回应政策。危机发生之后,不少企业习惯性地采取不予应对策略,希望时间可以将此次品牌危机事件淡化,让此次危机事件在沉默中灭亡。殊不知,危机却已在沉默中全面爆发,并一发不可收拾。

不低头政策。在危机发生后,很多企业采取的主要手段就是对此次品牌危机事件的反对意见进行全面打压,更有甚者将持不同意见的人树立为自己的敌对面,这是绝对的愚蠢行为。尤其是在企业与民众之间势力相差如此悬殊的对阵局面下,这样做往往会将民意推向弱势的后者。

以上这两种做法,可以说都是企业非常不负责任的做法的体现,而导致的直接结果就是,企业变得更被动,甚至企业失去了对整个事件的控制权。

5、查清原因,全面总结

当企业品牌危机得到有效控制时,品牌危机管理的重点则转变为危机恢复工作。虽然表面看来一切似乎都已经风平浪静,危机处理工作似乎也已经宣告结束,其实不然,危机的应急处理措施只是解了燃眉之急,而危机处理工作并没有结束,企业危机只是暂时得到了缓解。企业要想完全化解品牌危机,就必须查明原因,而且必须快,原因不明给人的感觉就是在隐瞒什么,会使消费者产生怀疑。

要想使企业品牌尽早从危机事件中恢复,重新在社会公众心中树立良好的企业品牌形象,这就需要企业对危机进行全面总结,找出存在的管理漏洞,以避免同类危机再次发生。企业可以通过回顾危机发生的原因、经过、处理方式、处理的效果及经验教训,把这些内容全部记录下来,编成文档保存,为企业将来处理危机事件时提供参考。

危机不仅只是给企业带来麻烦,如果企业能够处理得当,危机同时也蕴藏着无限商机。危机一旦爆发,不论企业能否安全度过,我们不可否认,因为此次品牌危机事件,公众都将会对企业有更深入的了解,这无疑给企业带来了很大的发展机会。品牌的危机管理是一个复杂多变的系统、整体的工程,只有企业高度重视它,不断地去探究品牌经营管理过程中危机处理的各种办法和手段,企业对品牌危机处理的能力才有可能逐步增强。