电商运营品牌策略——让品牌独特

当一个行业完成初始发展阶段和达到一定规模效应后,同时也为了避免与同行业产品恶性循环竞争以致惨烈的价格大战,分化细分是其必然选择。然而,电子商务巨大网购规模的呈现,说明消费者也需要更加专业的商家来满足他们日益增长的需求,这也印证了市场细分的必然趋势。电商只有顺应需求,走专业化细分之路,才能为自己开拓可持续发展之路。

电子商务通过一根网线连接全国的消费者,事实上,它比线下传统渠道更容易进行细分品类的定位,一旦完成品牌定位,其销售爆发力远远超出线下实体企业,毕竟不受线下渠道拓展的限制。所谓分化,是指电子商务通过十几年的发展,其庞大的市场份额,势必会走向更加细化品类的定位,提供给电商更多的品牌机会。我们要相信每个企业的能力和资源都很有限,与其做更多品类的拓展,不如聚焦做好一个细分品类,使之成为能够代表品类的品牌。让顾客留下,让顾客有更好的品牌体验,让顾客选择产品的时候想到你。分化的电子商务——一个品类的精耕细作,足以让你获得更多的市场份额。

首先,认识到细分市场中的品牌关键是品牌特征的创新,不是大众化的,而是某特定群体的需求。根据这个目标群体的动机、兴趣、偏好、收入、教育、品位等,倡导一种理念和风格,引领一种个性化的生活方式。在目标群体中形成良好的品牌声誉,以及给出品牌承诺,从而增加重复购买的可能性。其次,每个品牌的培育都经过漫长的过程,但在这个过程中,只要不断坚持和强化品牌特征,稳扎稳打,形成鲜明的不同于竞争对手的品牌形象及差异化优势,避免与众多大品牌正面冲突。

因此,我们当前面临电商转型的时代:第一,只有通过定位细分品类市场,让顾客在网购选择产品时从过去的被迫选择或者以便宜为导向的选择,转为有目的性的选择,形成顾客选择品类产品或选择购物平台的时候有品牌联想。正如一些成功的电商品牌,例如凡客衬衫、京东电器、麦包包等,它们无一不是基于品类的细分定位而成功的。只有这样,才能获得品牌溢价能力,才能存活并持续发展。第二,电子商务是以互联网为平台的面向全球的消费市场,细分市场一旦成功塑造品牌,凭借互联网排他性的特质,能够迅速占据更大的市场份额。这有别于线下企业受到区域性或渠道布局的限制,而更加凸显了电子商务的优势。

但值得注意的是,当品牌塑造已成型,需要进行品类扩充的时候,而你却扩充了与原先品牌定位不相符的产品,那么时而久之,人们就会忘记你的最初形象。某一天当消费者开始模糊的时候,品牌核心优势也便一起失去,在价格不低廉的情况下,消费者开始逐渐远离你。