电商运营品牌策略

借用大卫·奥格威对品牌说明的一句话:品牌是产品名称、符号、历史、文化、声誉、属性等的综合体,以及使用者的消费体验及在传播途径上的认知和传播方式留下的心理感受。

目前电商行业中大部分所谓的品牌并无清晰的品牌自我定位,反之都在一味地扩充品类外的产品线,而一些小型电商似乎认为电商品牌或B2C网店经营的实质就是需要更多的产品,通过扩大产品经营范围来提高销售规模和利润,这样就达到了最终的品牌塑造。殊不知,这根本没有成为品牌或者说根本不是在做品牌。事实上无论是电商还是传统企业,都应回归一个实质问题,那就是一切经营的目的是为了品牌!

电商品牌的策略

对电商来说,品牌是决定其成败的最重要的因素。品牌对消费者来说,基本上等同于信任。没有品牌的产品和商品,在互联网上将会举步维艰,不论在销售数量上还是在销售价格上,均没有任何优势。

所以,要做电商就要先做好品牌。没有品牌就没有竞争力,更没有生命力。因此,电商品牌的策划和建立,对电商的发展、壮大来说具有举足轻重的作用。

要评价一个电商品牌优劣有很多方法,也有很多维度,但最简单直接的就是查看口碑网站中用户对这些网站的使用感受,这些点评都是来自用户最真实的声音,这就是品牌,可参见图1和图2。

图1和图2分别将天猫商城和京东商城的用户百度口碑进行了简单对比,可以发现京东商城的好评率为76%,而天猫商城的好评率则为84%,品牌美誉度明显高于京东商城,原因也许从点评的标签中可以得到些许答案,比如说“服务差”“东西贵”“性价比一般”,通过用户的点评我们也可以大概了解到这两家中国最大的B2C电商网站各自的特点,京东商城明显是“送货快”“商品质量好”,天猫则是“东西质量不错”“商品种类多”,这里面的具体原因就不再讨论了。

电商运营品牌策略

图1 天猫商城百度口碑

电商运营品牌策略

图2 京东商城百度口碑

我们知道品牌的建立需要一个长久的过程,需要做大量的基础性工作,而且每一项要尽量做得很好,才能满足用户日益提升的产品要求,这些就需要前期的品牌策划,后期的品牌建立则是一个长期基础工程。

品牌的策划和建立是电商品牌的基础工作,是电商运营的重要组成部分。它的基本策略有以下几个方面:

·塑造品牌的价值。品牌的价值具有多样性,比如,品牌的使用价值、文化价值、历史价值等。在塑造电商品牌的时候,必须从品牌的使用价值、文化价值、历史价值的角度去挖掘。

·打造品牌的卖点。这里有两个概念,一是同质化,二是差异化。在打造品牌卖点上,要尽可能避免和减少与其他同类品牌商品同质化,而要在差异化上下功夫。也就是做到“人无我有,人有我优”。这样才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

·强化品牌的符号。品牌符合就是客户识别系统。要使你的品牌与其他品牌具有鲜明的特征,给客户和消费者留下尽可能深的印象为终极目标。

·品牌的传播。这里说的品牌的传播,不仅仅是品牌的宣传,而是品牌文化的沉淀。这种品牌文化的沉淀,是品牌内涵与外延的综合体,是品牌生命力深层的东西,也是影响消费者根深蒂的“魂”。

以上四点基本构成了电商品牌策划和建立的基本策略。它的核心是让消费者对你的产品或商品产生信任,甚至“忠贞不渝”。在这个层面,非常典型的例子就是iPhone手机,事实上国内的很多电商都已经在开始学习iPhone手机的精致产品模式,凡客就是一个代表。凡客网站的首页不再像以前一样做大卖场,而是自主研发了非常精致的超高性价比服饰,如图3所示,至于新版的凡客能否再一次取得成功,还需要市场来验证。

电商运营品牌策略

图3 凡客网站首页的两款精致产品