电商运营促销案例详解

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案例1:天猫“双十一”活动

活动策略:全民促销刺激消费型。

活动背景:天猫“双十一”活动从2010年开始至今已有5年。“双十一”活动是“光棍节”校园趣味文化的代表产品之一。随着一批批学子告别校园,“光棍节”的气氛渐渐向社会弥散,如今已经演变成线上商家都会利用这一天进行大规模打折促销活动,是名副其实的购物狂欢节。淘宝、天猫、京东等各个线上商家的“双十一”大戏在11月11日零点准时拉开序幕。

2013年天猫“双十一”活动宣传如图10-5所示。

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图10-5 天猫“双十一”购物狂欢节活动

活动目的:2013年天猫开始第四个“双十一”大促活动,各商家为突破2012年同期的销售数据,都全力打造各自的促销宣传。在天猫中则以领红包、邀请好友、分享、B2C与O2O全面展开。电商与线下实体商户之间与日俱增的竞争致使电商企业需要通过各种更为直接的降价或给予顾客实际利益的促销活动及营销方案,获取更多的客户群体。

活动内容:与2012年相比,2013年的“双十一”活动玩法有些不同,具体包括以下方面:

第一,基于好友关系的互动。“双十一”活动当天,天猫派送亿元红包,支付宝派送亿元红包,这些红包将采用社交化的方式派送。在天猫与新浪微博用户体系打通,消费者在新浪微博上的好友关系,将成为红包流动的基础。此外,手机端的红包玩法可把现实社会关系中身边的人关联起来。

第二,在O2O方面2013年“双十一”活动覆盖了很多传统品牌的实体门店,包括UNIQLO、GAP、IT等300多家品牌线下3万家门店。

第三,2013年参加“双十一”活动的品牌商有2万个,是2012年“双十一”活动的两倍。与往年不同的是,2013年“双十一”活动将基于大数据分析采用“千人千面”的展示方式。个性化主场的内容主要基于用户在活动期间关注、浏览、添加购物车、收藏等行为。每个人登录天猫时看到的内容都不同。

活动效果:2013年天猫“双十一”活动当天支付宝交易总额达350.19亿,手机支付达53.5亿;在“双十一”活动当天零点瞬间交易55秒即超1亿,10亿等以成倍的金额赶超2012年的销售额,经过13小时就已赶超2012年当天总销售额,2013年“双十一”活动当天的销售额是2012年销售额的183%。可参见图10-6。

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图10-6 天猫“双十一”活动当天支付宝交易金额

案例2:京东618购物狂欢节

活动策略:全品类全场促销。

活动背景:每年6月是京东的店庆月,每年6月18日是京东店庆日。在店庆月京东都会推出一系列的大型促销活动,以“火红六月”为宣传点,其中6月18日是京东促销力度最大的一天。京东的“618”一度与“双十一”活动遥相呼应成为又一大全民网购狂欢节。

活动目的:

·价格战持续时间为6月1日~6月30日,涵盖图书、电脑、数码、手机、珠宝等13类商品。

·京东新上线的商超业务也将融入6月的价格战中,商超将在6月24日~26日做主会场。

这次价格的周期将达一个月左右。

消息显示,针对此次价格战,京东广告投入较2012年同期翻一番,而且为了这次活动,已经提前两个月备货。所以对于这次促销,还是很值得关注的。6月份又成为大家购物的黄金季节。图10-7展示了“京东618购物狂欢节”的宣传。

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图10-7 “京东618购物狂欢节”活动宣传

活动内容:2013年6月18日,为回馈上亿用户的关爱,6月1日~30日,京东将集合万余家品牌及店铺,参与店庆月活动,倾情奉献全品类、大力度促销,希望把最大的优惠带给消费者,回馈大家对京东的支持与惠顾。图书音像专场:全场1折闪购,音像全场满200立减50,满300立减100;电脑数码专场:单反相机1999元秒杀,21.5英寸显示器399元秒杀;手机专场:全场最高直降千元,4.3寸双卡双待手机399元起,手机配件低至1折;家电专场:1匹空调1499元起,遥控落地扇99元疯抢,46英寸大牌LED电视2999元疯抢;全民百货专场:首次购买即送价值1800元全年消费券,食品酒饮满399返100元京券,个人护理1元秒杀,美容护肤最高满200减100;服装百货专场:服装低至1折,酒饮特卖低至3折。图10-8和图10-9展示了京东店庆月的宣传。

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图10-8 京东店庆月活动一

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图10-9 京东店庆月活动二

案例3:聚美优品3.5周年庆

活动策略:造势促销。

活动背景:2013年聚美优品“301”大促的成功还在业界广为流传时,聚美优品在7月份抛出“3.5周年庆”,不管是在业界还是广大消费者中大家都在揣测着各种声音。不过对于近年各商家围追堵截的各类大促中,造节造势,已经是各商家另一种促销手段,而3.5周年庆却是聚美优品试水创新周年庆的一次大尝试,同时也借此将聚美优品的促销常态化理念全线付诸实施。

活动目的:与资生堂、娜丽丝、丝塔芙、依泉、伊夫黎雪、泊美、芳草集、卡姿兰、玛莉吉亚、多多等大牌携手推进品牌专场大促,接档即将落幕的“6月名品节”活动,并约“惠”七月,将促销活动有周期性地接档,并为3.5周年庆活动铺路。聚美优品采用低价策略,并始终坚持“天天低价”的法则。低价的竞争才是持续发起价格战的真实原因。图10-10展示了聚美优品3.5周年庆活动宣传。

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图10-10 聚美优品3.5周年庆美妆专场活动

活动内容:在3.5周年庆期间,除了满减、满送外,许多国际大牌的爆款或将前所未有的“神价”进行约“惠”亮相。另外,为了更好吸引流量,抢占更多优势品类,并实现销售规模的大突破,聚美优品除了加快平台开放的步伐,同时还积极推进“多品类,全人群”战略的落地。尤其让人值得期待的是,母婴儿童、女装、女鞋、内衣家居、箱包礼品、运动户外、饰品配饰、奢侈品等新兴品类也将以全网最低价的方式来抢滩801大促活动,可参见图10-11。

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图10-11 聚美优品3.5周年庆的801大促活动

案例4:乐蜂网“桃花节”活动

活动策略:品牌造节营销。

活动背景:“桃花节”是属于专业的化妆品购物网站乐蜂网的专属化妆品电商购物狂欢节,它集合了女性对桃花运、桃花妆容、正能量、爱情等心理的集合,在为期一个月的“桃花节”中,将从方方面面满足消费者的渴望和需求。

活动目的:2013年乐蜂网首次提出“不美不活”的品牌主张,提倡女性追求极致的生活态度。2013年“桃花节”更是打出“227疯了”的主题口号,“美疯了”“秒疯了”“换疯了”“抽疯了”等一系列“疯了”的活动,将降价促销做到极致,真正回馈女性消费者。以正品低价吸引了无数网友关注和参与。

活动内容:从2月27日启幕到3月1日全网比价,到315诚信专场,再到每周三的超低折扣狂欢日,乐蜂网的促销力度一波高过一波,3月27日作为桃花节的最后一天,乐蜂更是推出一系列全网最低的促销力度,预计成交规模将超过“桃花节”开幕当天的1.22亿元。

3月27日当天陆续推出48场1元秒杀活动,300款明星单品3折封顶,薇姿、珀莱雅等多品牌满减活动。作为此次桃花节的收官之役,乐蜂网3月27日大促的折扣力度堪比2月27日桃花节开幕当日,返利高达5000万。整个3月份,乐蜂网强大的号召力和史上最低的降价力度被“蜂”拥而至的网购一族“疯”抢。跨度长达一月的促销在品牌获得成长的同时,也让每一个人获得了实惠。作为3月27日的点睛之笔,羽西、贺美宝莲唯一官方旗舰店在乐蜂网正式开业。

案例5:天天网颠蜂捣美活动

活动背景:借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中,将活动的推广融入一个喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解并接受产品的营销手段。通过顺势、造势、借势等方式,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象。天天网在聚美优品打出的3.5周年庆和乐蜂网周年庆的大势下,借助美妆新一轮的战争中,打造一场涿鹿美妆的一场战役!参见图10-12。

活动目的:天天网借颠蜂倒美活动希望在业内打出声音,让更多的用户知道天天网,同时达到提升销量的最终目的。可参见图10-13。

活动内容:在活动中,每个品类商品都有自己独有的明确分工:首先,爆款热销单品用于吸引用户,同时针对此类商品进行全网比价,以保证是最低价,而且交付给爆款热销单品一个重要的任务就是一拖三,用一款热销爆款带同品牌的其他次热销单品,丰富热销单品的数量;其次,每个品类的分工有了,还缺少爆炸性的刺激元素,活动的引爆点由消费赢大奖带动,用户产生更多的消费,以赢得消费大奖,在其他次销量的品牌上与品牌商沟通,同时让用户产生刺激购买,设立20个中小品牌的消费大奖,每个品牌当天消费最高的即可获得奖品,提升用户对品牌忠诚度的同时,也带动其他品牌的当天单笔销量。

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图10-12 天天网颠蜂捣美活动

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图10-13 天天网颠蜂倒美活动新闻报道

活动效果:活动当天销量与同期相比提升50%;此次的效果源于所有的活动在从开始到结束均需要各环节紧密协作:活动初期公关部的造势,话题营销;市场资源的协调;设计对整体大活动的把握再到技术对整个活动功能上的支持;最重要的是采购对于所有品牌的协调价格的把关。