电商运营活动策略

纵观国内各大优秀电商平台可以发现,每家电商网站都在做各种各样的活动。我们都知道,线下商场特别是像家乐福这样的大型购物商场,促销、优惠等活动是吸引用户不停购买的有效手段。电商平台也是一样,通过大量的线上活动运营可有效提升用户回访的比例,激发用户的购买欲望,从而提升电商客户的网站黏性。

电商运营的活动对于提升用户的黏性和口碑有着非常巨大的作用,这种作用在产品同质化非常严重的电商网站上体现得越来越明显。

因此,做好电商运营的活动,对成功运营一家电商品牌是至关重要的一个环节。这个环节甚至可能会成为影响该品牌在该领域存活下去的重要因素。

电商运营活动也需要讲究一些策略,这些策略可以从节日、事件、促销等维度进行策划。比如,每年有法定假期7个,元旦、春节、清明节、劳动节等,这些节日为电商网站的活动营造了一个很好的活动背景。

所以我们可以总结下,常见的电商活动策略主要有:常规运营活动、节日活动(包括自建电商节日)、事件活动等。这些电商活动策略无疑为提高电商网站的客户黏性、产品购买率提供了巨大的贡献。

1、常规运营活动策略

常规运营活动策略主要是指电商在运营过程中的一些日常策略,即固定提升用户购买及用户体验的运营活动,这些运营活动主要包括常规召回(比如电子购物周刊)、每日商品精选、有礼活动(注册有礼、邀请有礼、分享有礼)等。下面我们重点来看看召回和有礼活动。

1.1 常规运营之召回策略

由于电商网站的商品重复率过高,用户流失率很大,只有不停地加强电商网站的购物体验和服务机制,才能不断地加强自己的竞争壁垒,减少用户的流失。当然,建设良好的购物体验和服务机制需要很长的时间,通过运营手段的召回,可以有效弥补电商购物体验和服务机制的一些不足。常见的召回策略有邮件、短信、微信等。

1.电子邮件召回策略

电子邮件召回应该说是成本最低的一种召回方式,现在电子邮件召回已经成为电商运营的一个标配。图9-1展示的是京东的月度账单邮件。该邮件的本质也是为了提高用户的黏性,通过这种召回方式,用户很清楚地了解到自己的购买情况以及在京东商城的会员等级成长情况,提升用户对该电商平台的认可度和黏性,这样京东的邮件召回目的就达到了。

电商运营活动策略

图9-1 京东月度账单

电子邮件的召回形式有很多种,比如电子购物周刊、优惠券定期发送、针对不登录用户发送温馨的提示邮件等,建议读者根据自己所负责的网站的实际情况选择相应的召回活动,同时加强对数据的监测,不断收集用户反馈,提升召回的效果及效率。

2、短信召回策略

短信因为其成本较高的原因,电商网站对其使用的频率通常较低。但因为短信的到达和查看率都要高出电子邮件很多,因此也是比较常用的召回方式,通常电商网站会通过短信发布促销活动、服务提醒等,如图9-2所示。

电商运营活动策略

图9-2 京东的订单出库通知及唯品会活动通知

短信召回还有一个比较大的弊端,就是对用户的干扰,因此增加一个退订的功能,可以有效提高短信召回的综合效果,减少用户的投诉率。在图9-2中,唯品会的“回复TD退订”功能便给不喜欢这种通知方式的用户提供了较大的便利,但大部分用户特别是忠实用户,其实是非常愿意见到自己所喜欢的网站的促销或者活动信息的。

总的来说,短信召回机制是每家电商网站都应该认真研究并落实的运营策略之一,它能有效提升对电商品牌的认可度,提升电商品牌的口碑。

中小电商也可以借助第三方短信通道接口,实现相关的短信召回效果。

3、微信召回策略

截止到2014年8月,微信用户已超过5亿,如此庞大的用户基数,对于企业的运营无疑提供了一个非常大的辅助。目前针对企业,微信提供了两种方式,一种是开通企业的服务号,另一种是企业订阅号。两种账号的最大不同就是服务号每月只能发送一次信息且拥有较多的交互功能接口,服务号每天允许发布一次信息。微信召回的直接成本为0,而且到达率几乎是100%,一般好的电商网站订阅号的打开率也能做到15%以上,服务号的打开率能做到80%以上。

如图9-3所示,只要是电商网站的老用户,对于图中所示的这些活动和内容还是非常感兴趣的,微信除了企业发布一些活动之外,也可以发布一些与电商产品相关的知识性文章,如图9-3中的“为什么葡萄酒需要在酒窖中陈放”,可以有效地提升用户对品牌的认同,同时由于用户的喜爱而转发到朋友圈,可在更大范围内提升品牌的曝光度。

电商运营活动策略

图9-3 京东商城和中酒网的微信活动

1.2 常规运营之有礼活动

曾记得2010年团购兴起的时候,网络中充斥着无处不在的用户邀请链接,邀请者成功邀请一个用户注册,一般邀请者和被邀请者都会获得相应的奖励,折算下来的用户获取成本是相当低的,前期甚至不到5块钱。

随着行业的竞争加大,电商网站获取一个用户的成本越来越大,留住用户的成本也越来越大,因此,针对用户流失和获取的运营策略就显得尤为重要。有礼活动是电商网站非常常见的获取用户的一种手段,比如注册送礼、邀请有礼、分享有礼等,这种机制在很大程度上能减少一个电商网站的用户获取成本。

如图9-4所示,知名垂直电子商务网站中酒网在首页举办的吸引新用户注册的活动:注册就送100元。笔者看到了中酒网满满的诚意,可以想象,电商在中国发展了十几年,获取一个新用户的成本竟然变得如此之高,尤其是垂直类电商。

电商运营活动策略

图9-4 中酒网首页注册送100元活动

另外邀请有礼和分享有礼这样的机制,也是需要布局在网页的各个地方,以提升品牌的覆盖机会。