电商运营产品渠道策略

电商运营营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分,它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义,是规划中的重中之重。

企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策,如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样,也是企业能否成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。

与传统营销渠道一样,以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。电商运营营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及信息沟通、资金转移和事物转移等。

根据知名品牌营销策划传播机构品牌联播对网络营销渠道策略的划分,一个完善的网上销售渠道应有三大功能:订货功能、结算功能和配送功能,涉及如下三大系统:

·订货系统。它为消费者提供产品信息,同时方便厂家获取消费者的需求信息,以求达到供求平衡。一个完善的订货系统可以最大限度地降低库存,减少销售费用。

·结算系统。消费者在购买产品后,可以通过多种方式方便地付款,因此厂家(商家)应有多种结算方式。当前国外流行的几种方式有信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有邮局汇款、货到付款、信用卡等。

·配送系统。一般来说,产品分为有形产品和无形产品,对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送,对于有形产品的配送,要涉及运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司,如著名的美国联邦快递公司,它的业务覆盖全球,实现全球快速的专递服务,以至于从事网上直销的Dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此,专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在,在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。

20世纪60年代,麦卡锡提出了影响深远的4P组合策略,即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到最为重要的因素,其中第一次提出“渠道策略”的概念。

麦卡锡在尼尔·鲍顿研究的基础上进行归纳,将营销实践的12个因素概括为4种策略。

渠道策略的内容包括:为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。必须有效地利用各种中间商和营销服务设施,以便有效地将产品和服务提供给目标市场。厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。

由于市场营销的发展,原来的4P组合逐渐由4C组合取代,即顾客、成本、便利和沟通4个要素的新营销组合策略。在渠道策略方面更多地强调便利(Convenience),即为消费对象提供尽可能方便的消费通道,降低其消费的非货币成本。例如,连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务,体现了其便利性。

美国学者舒尔茨(Done.Schultz)提出了新的“4R营销组合”理论,即市场营销应包含以下4个要素:关联、反应、关系和回报。该理论在渠道策略方面强调关系营销,要求厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系,降低顾客流失率,建立顾客数据库,开展数据库营销,从而降低营销费用。

在如今的市场经济中,商业合作伙伴之间强调合作、双赢;而在厂商与顾客之间,也是如此。留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的五分之一;而且一个满意的老顾客往往会带来更多的新顾客,口碑广告是最有效的广告之一;而且由于现代信息管理技术的进步,使得为厂商与顾客建立长期、稳定且密切的关系创造了技术条件,使厂商能够更快、更准确地找到老客户。渠道的目的就是为了厂商与客户建立联系,从而实现商品流通。从这个意义上说,强调关系营销的渠道战略开始回归营销渠道的核心和本义。

如今渠道策略新趋势表现为三个方面:

·渠道结构以终端市场建设为中心。之前企业多的是注重在销售通路的顶端和中端,通过市场炒作和大客户政策来展开销售工作;当市场转为相对饱和的状态时,对企业的要求由“经营渠道”变为“经营终端”。

·渠道成员发展伙伴式关系。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系,即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体,以追求个体利益最大化为目标,甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中,厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系。厂家与经销商一体化经营,实现厂家渠道的集团控制,使分散的经销商形成一个有机体系,渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。

·渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构,即销售渠道越来越短,销售网点则越来越多。销售渠道变短,可以增加企业对渠道的控制力;销售网点增多,则有效地促进了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发,即形成厂家→经销商→零售商这样的模式,企业直接面向经销商、零售商提供服务。