电商运营产品管理策略

产品管理策略是指从分析顾客的需求入手,对产品组合、定价方法、促销活动,以及资金使用、库存商品和其他经营性指标做出全面分析和计划,通过高效的运营系统,保证在最佳的时间将最合适的数量按正确的价格向顾客提供产品,同时达到既定的经济效益指标。

电商运营产品管理策略

1、产品组合的4个要素

所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式,它包括4个要素:宽度、长度、深度和一致性。

4个要素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说,拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力,开拓新的市场;延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要;加强产品线之间的一致性,可以增强企业的市场地位,发挥和提高企业在有关专业上的能力。

如果企业的大多数产品项目或产品线处于符合4个要素的位置上,就可以认为产品组合已达到最佳状态。因为任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程,不能要求所有的产品项目同时达到最好的状态,即使同时达到也是不能持久的。

因此,企业所能要求的最佳产品组合必然包括:

·虽不能获利但有良好发展前途,预期成为未来主要产品的新产品;

·已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品;

·虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品;

·已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。

根据以上产品线分析,针对市场的变化,调整现有产品结构,从而寻求和保持产品结构最优化,这就是产品组合策略,其中包括如下策略:

·产品线扩散策略:包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略;

·产品线削减策略:做出新产品和剔除衰退产品的决策,以调整其产品组合;

·产品线现代化策略:在迅速变化的高技术时代,产品现代化是必不可少的。

电商运营产品管理策略

2、产品组合实施策略

企业在调整产品组合时,可以针对具体情况选用以下产品组合策略。

1.扩大产品组合策略

扩大产品组合策略是指开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线,扩展产品经营范围;加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。

具体方式有:

·在维持原产品品质和价格的前提下,增加同一产品的规格、型号和款式;

·增加不同品质和不同价格的同一种产品,增加与原产品相类似的产品;

·增加与原产品毫不相关的产品。

扩大产品组合策略的优点包括:

·满足不同偏好消费者多方面的需求,提高产品的市场占有率;

·充分利用企业信誉和商标知名度,完善产品系列,扩大经营规模;

·充分利用企业资源和剩余生产能力,提高经济效益;

·减小市场需求变动性的影响,分散市场风险,降低损失程度。

2.缩减产品组合策略

缩减产品组合策略是指削减产品线或产品项目,特别是要取消那些获利小的产品,以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。

缩减产品组合的方式有:

·减少产品线数量,实现专业化生产经营;

·保留原产品线,削减产品项目,停止生产某类产品,外购同类产品继续销售。

缩减产品组合策略的优点有:

·集中资源和技术力量改进保留产品的品质,提高产品商标的知名度;

·生产经营专业化,提高生产效率,降低生产成本;

·有利于企业向市场的纵深发展,寻求合适的目标市场;

·减少资金占用,加速资金周转。

3.高档产品策略

高档产品策略是指在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。实行高档产品策略主要有如下益处:

·高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润;

·可以提高企业现有产品声望,提高企业产品的市场地位;

·有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高;

·采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为企业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变,使得高档产品不容易很快打开销路,从而影响迅速收回新产品项目的研制费用。

4.低档产品策略

低档产品策略是指在原有产品线中增加低档次、低价格的产品项目。实行低档产品策略的好处是:

·借高档名牌产品的声誉吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品;

·充分利用企业现有生产能力,补充产品项目空白,形成产品系列;

·增加销售总额,扩大市场占有率。

与高档产品策略一样,低档产品策略的实行能够迅速为企业寻求新的市场机会,同时也会带来一定的风险。如果处理不当,可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。

3、产品组合的动态平衡

由于市场需求和竞争形势的变化,产品组合中的每个项目必然会在变化的市场环境下发生分化,一部分产品获得较快成长,一部分产品继续取得较高利润,另有一部分产品则趋于衰落。如果企业不重视新产品的开发和衰退产品的剔除,则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。

为此,企业需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率,判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力或发展趋势,以确定企业资金的运用方向,做出开发新产品和剔除衰退产品的决策,以调整其产品组合。

所以,所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景,适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品,从而随着时间的推移,企业仍能维持最大利润的产品组合。可见,及时调整产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。

产品组合的动态平衡问题,实际上是产品组合动态优化的问题,只能通过不断开发新产品和淘汰衰退产品来实现。产品组合动态平衡的形成需要综合研究企业资源和市场环境可能发生的变化,各产品项目或产品线的成长率、利润率、市场占有率将会发生的变化,以及这些变化对企业总利润率所起的影响。对一个产品项目或产品线众多的企业来说这是一个非常复杂的问题,系统分析方法和电子计算机的应用,已为解决产品组合最佳化问题提供了良好的前景。从市场角度而言,品牌成功的市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系,而其中产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是居功至伟。

产品的外延从其核心产品(基本功能)向形式产品(产品的基本形式)、期望产品(期望的产品属性和条件)、延伸产品(附加利益和服务)和潜在产品(产品的未来发展)拓展。

·核心产品,它最直接反映该产品的用途和功效,反映客户的核心需求。例如,露得清就包含几个核心产品:紧致精华霜和面膜。

·形式产品,是指核心产品借以实现的形式,由品质、式样、特征、商标、包装5个特征构成。

·期望产品,是指购买者购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

·延伸产品,是指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,主要指售后服务和保障。

·潜在产品,是指现有产品具有某种潜在产品状态或其他用途,以后可以发展成为最终产品。